Ganz nah an der Zielgruppe 

"Frosch schützt Frösche“ hieß das Projekt, das der NABU Rheinland-Pfalz mit dem Hersteller umweltfreundlicher Reinigungsmittel Werner & Mertz vor mehr als 25 Jahren initiierte. Der Laubfrosch war damals vom Aussterben bedroht. Durch die finanzielle Unterstützung des Sponsors und dank zahlreicher Maßnahmen in den Rheinauen zwischen Mainz und Bingen wie der Anlage von Kleingewässern, der Ausdehnung von Wiesen und dem Schutz naturnaher Auwaldbereiche konnte sich der Laubfrosch erholen. Heute zählt er dort zu den häufigsten Amphibien. „Aus diesem Projekt ist eine Partnerschaft gewachsen und inzwischen haben wir gemeinsam zahlreiche Projekte und Aktionen vor Ort sowie auf Landes- und auf Bundesebene auf den Weg gebracht“, sagt Svenja Markert aus der Unternehmenskommunikation von Werner & Mertz.  

So wie ihr Unternehmen engagieren sich viele Mittelständler als Förderer einer Organisation oder eines Vereins, oft auch gleichzeitig in mehreren gesellschaftlichen Bereichen, wie das auf Kulturberatung und -sponsoring spezialisierte Unternehmen Causales in der aktuellen Umfrage „Quo Vadis Kultursponsoring 2024“ feststellt. Laut der Studie, für die 565 Kulturanbieter und 169 Unternehmen befragt wurden, sind kleinere und mittlere Unternehmen mit bis zu 2.000 Mitarbeitern die häufigsten Sponsoren, die sich gerne im kulturellen Bereich engagieren, gefolgt von Sport und Sozialem. „Neuerdings werden zunehmend Klimaschutzprojekte gesponsort“, sagt Causales-Geschäftsführer Hans-Conrad Walter. Für die Unternehmen steht bei ihrem Engagement die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung im Vordergrund, ebenso die Imagepflege. Aber auch die Steigerung der Markenbekanntheit, die Kundenbindung, die Kundenkontaktpflege und die Mitarbeiter-Motivation wurden als Gründe für ihr Engagement als Sponsoren genannt. Nach Angaben von Nielsen Sports hat das Sponsoringvolumen in Deutschland im Jahr 2023 mit 5,7 Milliarden Euro das Volumen des Vor-Corona-Jahres 2019 von 6,2 Milliarden Euro zwar noch nicht wieder erreicht, ist aber dennoch Spitzenreiter in Europa. Lokale Verbundenheit stärken  

Mittelständische Unternehmen konzentrieren ihre Sponsoringaktivitäten oft auf die Regionen, in denen sie ansässig sind. So engagiert sich der Energiedienstleister Enviam in seinem Grundversorgungsgebiet Sachsen, Sachsen-Anhalt, Brandenburg und Thüringen bei Sport-, Bildungs- und Umweltprojekten sowie Kunst- und Kulturformaten. „Unter dem Leitgedanken Jugend-Bildung-Zukunft unterstützen wir gemeinnützige Vereine und Institutionen“, erklärt Katja Lohse, Leiterin Spenden und Sponsoring bei der Enviam-Gruppe. Enviam stellt dabei finanzielle Mittel für die Umsetzung von Projekten zur Verfügung, wie etwa das Anlegen eines Kräutergartens, ein Trainingslager oder ein Bildungsprojekt. „Als Gegenleistungen werden wir als Sponsor genannt und unsere Banner oder Plakate aufgehängt“, sagt Lohse. Bei größeren Sponsorings, wie etwa Sportveranstaltungen kann Enviam zum Beispiel mit einer Spieltagspräsentation vor Ort direkt mit den Besuchern in Kontakt treten. Was Lohse bei der Auswahl der Projekte wichtig ist: „Wir setzen uns Ziele, zum Beispiel dass wir bestimmte Altersgruppen erreichen wollen. Es kann auch sein, dass wir mit dem gesponserten Projekt eine gewisse Anzahl an Besuchern direkt vor Ort oder über die Berichterstattung und Social-Media-Kanäle auf uns aufmerksam machen möchten“, erklärt sie. Den Erfolg ihres Engagements verfolgt Enviam in Medienresonanzanalysen, wie und wie oft über die Projekte berichtet wird.