In unserer neuen Podcast-Folge spricht Kevin Busch mit Benjamin Krebs, Leiter E-Commerce bei BMZ in Karlstein, über die Erstellung eines Onlineshops, über die Vorteile des E-Commerce und was bei der der Erstellung des Shops zu beachten ist.

Die Firma BMZ entwickelt und produziert High-Tech-Batteriesysteme, die weltweit branchenübergreifend in den unterschiedlichsten Produkten namhafter Marken verbaut werden. Das reicht von der E-Mobility Hochvoltbatterie über Heimspeicher, Medizintechnik bis hin zum Fahrradakku. BMZ bewegte sich lange Zeit ausschließlich im B2B-Bereich und startete demzufolge auch mit einem B2B-Onlineshop. Die Motivation für den Onlineshop lag damals darin, den Bestellprozess zu digitalisieren und ihn damit effizienter zu gestalten. Dieser Plan ging für BMZ auf - die Bearbeitungszeit konnte erheblich verkürzt werden, die Bestellungen nachvollziehbar archiviert und auch die bei der BMZ intern gewonnene Zeit effektiver genutzt werden.

Vor kurzem eröffnete BMZ nun einen zweiten Onlineshop im B2C-Bereich (https://shop.bmz-group.com/de), in welchem Premium E-Bikes, mit den Antriebselementen von BMZ verkauft werden. Ein hochpreisiges E-Bike wird gerne vor dem Kauf getestet. Um potenziellen Käufer Unsicherheiten zu nehmen und einen Rundum-Service zu bieten, wurde ein Konzept entwickelt, das den Onlineshop mit dem stationärer Handel verknüpft: Ein Hol- & Bring-Service aus dem BMZ Central Service ermöglicht es, den Kunden, die Fahrräder Probe zu fahren und auch vor Ort zu kaufen. Auch die Inspektion der Bikes oder Reparaturen funktionieren auf diese Weise mit einem Klick, ohne das Haus zu verlassen.

Worin unterscheiden sich B2B- und B2C-Onlinehandel?

Der B2B-Markt ist in der Regel geprägt durch starke Kundenbindungen, individuelle Preise und Zahlungskonditionen. Der B2C-Markt ist dadurch gekennzeichnet, dass die Kunden Listenpreise mit Rabatten angeboten bekommen. Auch sind die Kundenbindungen nicht immer so stark ausgeprägt wie im B2B-Handel.

Demzufolge weisen auch die Onlineshop-Projekte, von der Struktur über die Abwicklung bis hin zum Layout der Shops, zahlreiche Unterschiede auf. Im B2B-Umfeld sind quasi alle Shopbesucher Stammkunden. Im B2C-Geschäft trifft man zunächst auf 100 % Neukunden und es bedarf von Seiten des Verkäufers viel mehr Entgegenkommen, um es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen - angefangen bei der Beratung bis hin zur Zahlung.

Eine wichtige Kennzahl von Onlineshops ist die Conversion Rate - also das Verhältnis der Besucher des Onlineshops zu den Käufern. Die Conversion Rate zu steigern ist ein komplexer Prozess. Hierbei ist es wichtig, die Optimierungen, die vorgenommen wurden, über einen längeren Zeitraum zu beobachten. Oftmals zeigt sich erst nach einigen Wochen oder gar Monaten, ob sich die Ergebnisse und Schlüsse aus den Analyse-Tools, Umfragen und Tests in der Praxis bestätigen und sie die Conversion Rate tatsächlich steigern. BMZ setzt zur Conversion Optimierung sowohl analytische als auch qualitative Methoden ein. Die analytischen Methoden bringen Zahlen hervor, wie sich Besucher auf den Seiten verhalten. Die quantitativen Methoden widmen sich weniger den Zahlen, sondern mehr den Gründen, warum sich User auf eine bestimmte Art und Weise auf den Seiten verhalten.

Der Bezahlprozess nimmt eine Schlüsselrolle im E-Commerce ein

Gerade das Thema Payment bereitet beim Aufbau eines Onlineshops häufig Bauchschmerzen. Auf der einen Seite sollen dem Kunden möglichst alle gängigen Zahlungsmöglichkeiten angeboten werden. Auf der anderen Seite besteht aber auch die Angst vor zahlungsunfähigen Kunden oder Betrugsfällen und damit verbundenen Forderungsverlusten. Viele Studien zeigen, dass den Kunden eine schnelle Zahlungsabwicklung besonders wichtig ist. Am Check-Out möchte niemand unnötig Zeit verlieren. Wer genervt von vielen Abfragen und Wartevorgängen ist, lässt den gefüllten Warenkorb an der virtuellen Kasse einfach stehen.

Das beste Geschäftsmodell ist also zum Scheitern verurteilt, wenn der Bezahlprozess nicht funktioniert. Um hier gut aufgestellt zu sein, ist es wichtig, frühzeitig zu planen und die verschiedenen Payment Service Provider (PSP) im Rahmen einer Ausschreibung unter die Lupe zu nehmen. Die Top-Zahlungsarten Rechnungskauf, Lastschrift, PayPal, Kreditkarte und Vorkasse werden von Kunden als Standard erwartet.

„Um die Zahlungsabwicklung sowie das einhergehende Risiko- und Forderungsmanagement zu managen, haben wir die Payment-Prozesse an CrefoPay ausgelagert, da wir ja unseren Kunden die sehr geschätzte Zahlungsart ‚Kauf auf Rechnung‘ anbieten wollen“, erläutert Benjamin Krebs.Geht ein Kunde bei seiner Onlinebestellung mit seinem Warenkorb, samt eingegebener Daten wie Name und Versandadresse, zur Kasse, gelangt er automatisch - von ihm unbemerkt - auf die Plattform von CrefoPay. Das System prüft das Risiko der Transaktion und ermittelt die Wahrscheinlichkeit der Nicht-Zahlung des Kunden. Dabei greift es auf umfangreiche Daten von Creditreform zu Unternehmen sowie zu Privatpersonen zurück. Je nach Ergebnis der Prüfung bietet das System dem Kunden eine mehr oder minder große Auswahl der vom Händler vorab definierten Zahlungsarten an. Die Risikoeinstellung kann jeder Händler individuell vornehmen und jederzeit ändern.

Mit welchem Aufwand muss man beim Aufbau eines Onlineshops rechnen?

Der Aufwand für ein Onlineshop-Projekt hängt von vielen Parametern ab: Was möchte man erreichen und wie möchte man in den Markt gehen? Geht es um Handel oder Dienstleistung, Nische oder das komplette Sortiment? Hier gibt es sehr große Unterschiede im Ansatz als auch in der Pflege. Benjamin Krebs empfiehlt in jedem Fall eine Projektplanung aufzusetzen und sich die Zeit zur Planung zu nehmen, die bei der Wahl des Systems für den Shop anfängt. Der Aufwand hängt unter anderem an den Fragen, ob man von Null anfängt oder auf etwas aufbaut, ob man auf vorhandenes Personal zurückgreifen kann oder Personal für den Betrieb, Pflege und Wartung einstellen muss und vieles mehr. Im direkten Vergleich war für BMZ der B2C-Shop um einiges umfangreicher.

Die schwierigste Phase des Projektes war für BMZ die Planung im Vorfeld: Das bestehende B2B-System musste umgebaut werden, die Anbindung an das ERP-System eingeplant werden, die Anbindung der BMZ Niederlassungen international berücksichtigt werden und einiges mehr. Darüber hinaus sollte die Möglichkeit erhalten werden, in der Zukunft weitere Geschäftsfelder zu schaffen. Hier mussten viele Wünsche und Anforderungen von vielen Interessengruppen in einem System vereint werden.

Wie sieht die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung des Onlineshops aus?

Nach dem Go-Live ist vor der Optimierung! Bei der Optimierung eines Onlineshops fallen viele Aufgaben an. Ausgehend von einer permanenten Web-Datenanalyse müssen Entwicklungen abgeleitet werden und Probleme bzw. Hürden identifiziert werden. Hierauf aufbauend sind die notwendigen Anpassungen entsprechend umzusetzen.

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