Früher kam der Milchmann. Jeden Tag stellte er eine volle Flasche Milch vor die Haustür und nahm das Leergut wieder mit. Zugegeben: Die Idee entstand, weil Milch vor der Erfindung der Pasteurisierung leicht verdarb und möglichst schnell verkauft werden musste. Und doch könnte sie heute als eins der ersten Abo-Geschäftsmodelle gelten. „Ein guter Service nimmt dem Kunden alle Kopfschmerzen, die er haben könnte“, sagt Tien Tzuo. Im Fall der Milch: beste Qualität, immer frisch und frei Haus geliefert. 

Tzuo ist Gründer und CEO von Zuora, einem Software- und Beratungsunternehmen, das sich auf die sogenannte Subscription Economy spezialisiert hat. Darunter versteht der US-Amerikaner Geschäftsmodelle, bei denen Kunden entweder den Bezug von Konsumgütern abonnieren oder Investitionsgüter zur Verfügung gestellt bekommen. Tzuo ist überzeugt: Erfolgreiche Unternehmen bieten ihre Produkte in Zukunft nicht mehr einmalig zum Verkauf an, sondern „As-a-Service“, wie er sagt. „Wir befinden uns in einer Zeitenwende, die das traditionelle Kaufverhalten als Konsumform ablöst. Immer mehr Kunden sagen: Ich mag diese oder jene Marke, ich mag deren Produkte, aber ich möchte sie nicht mehr kaufen. Ich will sie einfach nutzen oder konsumieren, und nur dementsprechend bezahlen.“

Nutzen statt besitzen

Unbegründet ist diese Erwartung nicht. Etwas nutzen, ohne es zu besitzen, liegt im Trend. Anstatt ein Regal voller CDs und DVDs zu durchstöbern, klicken sich Menschen durch Streaming-Portale. In jeder größeren Stadt gibt es Carsharing-Angebote und vor jedem Bahnhof stehen Leihfahrräder. 
Aber nicht nur im Endkundengeschäft setzt sich die Entwicklung durch. Die Technologieberatung Gartner prognostiziert, dass bis 2020 mehr als 80 Prozent aller Softwarefirmen, darunter zum Großteil Hersteller von Unternehmenssoftware, auf ein Abo-basiertes Geschäftsmodell umgestellt haben werden. Zuora beobachtet ein starkes Interesse von deutschen Industrie- und Maschinenbauunternehmen. „Viele haben in den vergangenen Jahren in Industrie-4.0-Anwendungen investiert, ihre Anlagen vernetzt. Dadurch sehen sie große Chancen darin, ihre Produkte als Service und nicht mehr zum Verkauf anzubieten“, sagt Tzuo. 

So wie die Heidelberger Druckmaschinen AG, die im vergangenen Jahr das Modell Heidelberg Subscription vorgestellt hat. Dabei zahlen die Kunden keinen sechs- oder siebenstelligen Kaufpreis mehr, sondern nur noch dafür, eine bestimmte Menge an Druckerzeugnissen auf einer gestellten Maschine produzieren zu können. Heidelberger Druck übernimmt via Internet Einstellung und Wartung und stellt sämtliche Verbrauchsmaterialien zur Verfügung. Nach 30 verkauften Abonnements im Jahr 2018 sollen 2019 mindestens 100 weitere hinzukommen. 

Loyalität hat Grenzen

Ganz ohne weiteres können Unternehmen den Hebel aber nicht umlegen. In der Subscription Economy verändert sich die Struktur ihres Umsatzes. Statt einzelner großer Kaufbeträge erhalten sie regelmäßig kleinere Gebühren von ihren Kunden – allerdings nur so lange, wie diese weiterhin mit dem Angebot zufrieden sind. Das heißt: Ein Kunde muss den Wert einer Abo-Dienstleistung oder eines Produkts immer höher einschätzen als die laufenden Kosten. Ansonsten wäre es nur vernünftig, den Vertrag zu kündigen. Die Loyalität ist begrenzt. 

Dies durch eine komplizierte Vertragsgestaltung zu unterbinden, ist der falsche Weg. Ein Abo biete Firmen und Kunden einen klaren Rahmen, gebe ihnen das Gefühl, alles geregelt zu haben, erklärt der Komsumforscher Wolfgang Ullrich in einem Interview mit der Wirtschaftswoche. Gleichzeitig möchten Kunden sicher sein, dass sie in ihrem Abo-Vertrag nicht eingesperrt sind. 

Um Kunden lange zu halten, müssen Abo-Services also einen Mehrwert bieten. Laut einer Studie des Internetverbands Bitkom schätzt die Mehrheit der Konsumenten Abos, weil sie dadurch Zeit sparen (45 Prozent), Geld sparen (44 Prozent) oder diese ihren Alltag erleichtern (42 Prozent). Heidelberger etwa verspricht Effizienz- und Produktivitätssteigerungen. Als Hersteller mit entsprechendem Know-how könne man die Maschinen via Internet besser einstellen, betreiben und warten als ein Anwender vor Ort. Auch weil Heidelberger viel mehr Betriebsdaten zur Verfügung stünden, als eine einzelne Druckerei je sammeln könne. Diese wiederum würden zur weiteren Verbesserung eingesetzt. 

Zuora selbst macht es vor. Dessen Software-as-a-Service-Plattform automatisiert sämtliche Abo-Vorgänge für Unternehmen, vom Marketing über Vertragsabschluss und Versand bis hin zur Bezahlung oder Kündigung. Weltweit nutzen mehr als 1.000 Firmen Zuora-Software. Basierend auf anonymisierten Daten aus seiner Plattform, errechnet der Anbieter Marktdaten zur Subscription Economy. Die Umsätze der Abo-Wirtschaft sind demnach von 2012 bis 2017 im Vergleich zum Dax um das Zehnfache gestiegen.  

Was über den Erfolg von Abo- und As-a-Service-Modellen entscheidet: 
- einfacher Zugang
- stets aktuellste Technologie
- spürbarer Mehrwert für Kunden
- einfache Kündigungsmöglichkeit, kurze Kündigungsfrist
- sorgfältige Datenerhebung und -analyse
- stetige Produkt- und Serviceverbesserung

Quelle: Creditreform Magazin
Text: Christian Raschke