Dehnen, straffen, polieren...

Deutschlands bekannteste Hemdenmarke zu produzieren – damit dürfte ein Unternehmen eigentlich zufrieden sein. Bei Seidensticker in Bielefeld schrillten vor vier Jahren trotzdem die Alarmglocken. „Wahrnehmung der Marke als angestaubt, unübersichtlich und ohne klares Image“, hieß es in einer internen Präsentation. Es war Zeit für einen Kurswechsel. 

Markenpflege ist für Unternehmen ein Muss – auch und gerade dann, wenn dessen Kapital im konservativen Markenerbe liegt. Zwar schafft Tradition Vertrauen, ein Hindernis für Wandel darf sie trotzdem nicht sein. „Mit der Digitalisierung nimmt die Geschwindigkeit von Veränderung zu, Branchengrenzen fallen, es entsteht neuer Wettbewerb“, beschreibt Hans Meier-Kortwig, Geschäftsführer der Kölner GMK Markenberatung, das Umfeld. „Kunden erwarten ‚Nowism‘“ – Ungeplantes, Unkonventionelles und am besten noch nie Dagewesenes.

Die einfachste Reaktion für Unternehmen scheint auf den ersten Blick eine neue Marke zu sein, die den Verbrauchern modern, schick und unbelastet von der Vergangenheit entgegentritt. Tatsächlich aber ist der Aufwand, so zur Zielgruppe vorzudringen, heute gewaltig – dank Internet sind die Konsumenten von einer schier unendlichen Auswahl umgeben. 

„Die Einführung neuer Marken ist mit einem hohen Risiko verbunden und wesentlich kostenintensiver als die Nutzung einer etablierten Marke“, sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School Wiesbaden.

Also besser renovieren als revolutionieren. Zum Beispiel durch einen Relaunch wie bei Seidensticker. Einst hatte das Familienunternehmen Untermarken wie Dornbusch und Jacques Britt eingeführt, um einzelne Kundensegmente besser bedienen zu können. 

Jetzt wurde das Sammelsurium abgeschafft, damit die Hauptmarke Seidensticker besser sichtbar ist – Erkennungszeichen: die vielfach bekannte schwarze Rose. Deren Markenauftritt wurde internationalisiert und verjüngt, mit einem europaweiten Onlineshop und Influencer-Kampagnen. 

Zum 100-jährigen Jubiläum in diesem Jahr präsentiert sich das Hemdenlabel rundum erneuert: „Wir haben uns von den bisherigen Denkmustern verabschiedet“, sagt Frank Seidensticker, geschäftsführender Gesellschafter des Familienunternehmens.

Mehr als nur ein neuer Anstrich

Wer bei einer Re-Positionierung nur am Design dreht, riskiert, die Kunden zu enttäuschen. „Viele Konsumenten merken es, wenn sich außer der Kommunikation gar nichts verändert hat“, sagt Sascha Lehmann, Partner und Marketingexperte der Unternehmensberatung McKinsey. „Ein glaubwürdiger Relaunch geht Hand in Hand mit erlebbaren Veränderungen des Produkts und der Kundenerfahrung.“ 

Bei Seidensticker bedeutete das auch den Ausschluss von Durchschnittsware. Die Kunden sollen die Kollektion „konsequent als hochwertige Hemden- und Blusenmarke“ wahrnehmen, so Frank Seidensticker.

Dabei ist die Überprüfung von Markendesign und -auftritt eine Daueraufgabe. „Regelmäßig und in kleinen Schritten“ sollten Produkt und Kommunikation angepasst werden, empfiehlt Christoph Burmann, Professor für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen. „Im Idealfall merkt der Kunde das gar nicht.“ 

Wer es merkt, braucht Haltegriffe, um den Bezug zur Marke nicht zu verlieren. Seidensticker bewies auch in dieser Hinsicht Feingefühl: Seine Werbekampagne zum 100-jährigen Bestehen zeigt Senioren, die so alt sind wie das Unternehmen selbst – sympathisch, wach und niveauvoll.

Schwierig ist es, nach langem Nichtstun eine Marke dramatisch zu verändern. Burmann: „Das verprellt Stammkäufer. Sie sind so auf das Erscheinungsbild eingeschworen, dass sie keine Veränderung mitmachen.“ 

Das musste etwa die Gesundheitsmarke Abtei erfahren, die 2016 das Verpackungsdesign ihrer Pillen und Tropfen von medizinisch auf Lifestyle umstellte. Der Umsatz brach innerhalb eines Jahres um 23 Prozent ein. Mutterunternehmen Omega Pharma wusste sich nicht anders zu helfen, als zum alten Design zurückzukehren.

Per Markenerweiterung wachsen

Ein anderer Weg ist, eine Marke zu dehnen: Das eingeführte Label wird verwendet, um neue Zielgruppen zu erreichen. Gegenüber der Einführung einer neuen Marke liegen die Kostenvorteile zwischen 50 und 80 Prozent, schätzen Fachleute. Die Verbraucher, mit der Marke bereits vertraut, übertragen Image und Eigenschaften auf das neue Produkt. Auch beim Listen im Handel kann Wiedererkennung Vorteile bieten. Damit ist Markenerweiterung eine hocheffiziente Möglichkeit, zu wachsen.

Mehr noch – Dehnung kann auch eine angerostete Stammmarke aufpolieren. Der Baumarkt Toom etwa, normalerweise in Randlagen zu finden, überraschte im vergangenen Jahr mit einem Popup-Store in der Kölner Fußgängerzone, Motto „Stadtgrün by Toom“. Drei Monate gab es dort Grünpflanzen, Bioerden und Tipps zu dem bei Hipsters angesagten „Urban Gardening“. 

Ziel des temporären Ladens war es, einer jungen Zielgruppe das Sortiment der klassischen Märkte vor Augen zu führen. Und tatsächlich waren 40 Prozent der Besucher zwischen 18 und 39 Jahre alt. Die Aktion wurde später in Frankfurt wiederholt.  

Alt und neu müssen zusammenpassen

Oder das Beispiel Grohe aus dem nordrhein-westfälischen Hemer. Der traditionsreiche Hersteller von Bad- und Küchenarmaturen bespielt, seit er von einer japanischen Gruppe übernommen wurde, das Thema Wasser. Etwa mit der Marke Grohe Blue, einem System, das Trinkwasser direkt ab Hahn filtert, kühlt und mit Kohlensäure anreichert. 

Oder Grohe Sense: Der Sensor misst den Verbrauch, entdeckt Rohrschäden und meldet dem Wohnungsbesitzer die Daten aufs Handy. Der Hardwarehersteller ist damit zum Digitalunternehmen avanciert. Die Markenerweiterung hebt hier also sogar das Unternehmensimage.

Bei Grohe klappt das, weil Altes und Neues aus Nutzersicht nicht allzu weit voneinander entfernt liegen. Schwierig wird es, wenn Filzstiftspezialist Edding seine Farbkompetenz auf Nagellacke überträgt, wie vor vier Jahren geschehen. Ob sich der „Edding Laque“ dauerhaft am Markt bewährt, ist unklar. 

„Umsatz und Absatz waren in 2018 rückläufig“, heißt es im Geschäftsbericht 2018. Größere Investitionen in das Segment sind nicht mehr geplant.

Das ist das Problem beim scheinbar so einfachen Markentransfer: Je weniger eine neue Anwendung mit dem Kernprodukt zu tun hat, desto zweifelhafter der Erfolg. 

„Die Kunden wissen dann nicht mehr, wofür die Marke steht“, erklärt Innovationsfachmann Burmann. Verwässerung oder Überdehnung heißt das im Fachjargon. 

Milka gilt hier als Beispiel mit seinem Ausflug ins hochwertige Pralinensegment. Es könne sogar „negative Rücktransfereffekte“ auf die Stammmarke geben, weil die Glaubwürdigkeit insgesamt leidet, warnt Markenexperte Esch: „Da die naheliegenden Dehnungsoptionen durch die meisten Hersteller bereits ausgeschöpft sind, wächst diese Gefahr in den letzten Jahren stetig.“ 

Markenführung ist oft ein Stiefkind

Kontraproduktiv ist es auch, wenn Unternehmen zu früh mit der Erweiterung beginnen – wenn die Marke noch zu wenig bekannt und mit positiven Werten aufgeladen ist. McKinsey-Partner Lehmann mahnt: „Erst das Kerngeschäft in Ordnung bringen, bevor man zu neuen Ufern aufbricht.“ 

Verführerisch, weil ohne finanziellen Einsatz, ist die Markenerweiterung per Lizenzfertigung: Wenn etwa ein Lederverarbeiter einem Bekleidungshersteller anbietet, Handtaschen unter dessen Label herzustellen, gegen Umsatzbeteiligung oder Pauschalgebühr. „Das klingt gut, birgt aber große Risiken, wenn das Markenbild verwässert wird oder die Qualität der Lizenzprodukte nicht stimmt. Solche Beispiele sehen wir immer wieder“, sagt Lehmann. 

Tut sich der Mittelstand schwerer mit Markenpflege als Großunternehmen? Ja und nein, meint GMK-Geschäftsführer Meier-Kortwig: „Markenführung wird als Erfolgsfaktor erkannt, aber zu selten professionell aufgestellt.“ 

Der Markenmonitor Deutschland, den die GMK zusammen mit dem Rat für Formgebung verantwortet, zeigt eine interessante Diskrepanz: Zwar meinen 85 Prozent der Entscheider, dass die Marke große Relevanz für den Unternehmenserfolg hat. Aber nur knapp 58 Prozent geben der Markenführung einen hohen oder sehr hohen Stellenwert. So ist es vielleicht kein Wunder, dass nur gut die Hälfte der Führungskräfte der eigenen Marke ein klares Profil bei den Kunden zugesteht – und noch weniger bei den Mitarbeitern. 

Die gute Nachricht: Das lässt sich vergleichsweise rasch ändern. Meier-Kortwig: „Gerade bei inhabergeführten Mittelständlern kann schneller entschieden und umgesetzt werden als in großen Konzernen.“ Wie auch das Beispiel Seidensticker zeigt. Der Umsatz wächst und die Marke kommt bei Jüngeren viel besser an: In den sozialen Medien erhielt Seidensticker 2018 rund 35 Prozent mehr Likes als im Vorjahr. 

1. Ausgangslage analysieren
   Wer sind Ihre Kunden, wie lautet das Wertversprechen, worin ist Ihr Unternehmen spitze?
2. Ziel festlegen
   Sollen die gegenwärtigen Kunden die Marke intensiver nutzen oder sollen zusätzliche Zielgruppen erreicht werden? Oder wollen Sie auf einen ganz neuen Markt?
3. Instrumente abstimmen
   Ob Relaunch, Markendehnung oder Positionierung einer Zweitmarke – für einen Business Case brauchen Sie nicht nur Analysen, sondern auch kreative Ideen. Holen Sie Ihre Strategie- und Marketingexperten an einen Tisch.
4. Keine Schnellschüsse wagen
   Solide planen und ein Konzept verabschieden.
5. Am Ball bleiben
   Die notwendigen Ressourcen zur Verfügung stellen und die vereinbarten Maßnahmen konsequent umsetzen.