Werben nach Zahlen
Social Media im B2B ist nicht ganz leicht. Bezahlte Kampagnen können die eigenen Aktivitäten sinnvoll und mit messbarem Erfolg unterstützen.
Erfolg in Social Media – das bedeutet für Carina Dunmall, wenn ein Event ausgebucht ist, ein Vertrag über Xing abgeschlossen wurde oder ein neuer Mitarbeiter über eine Jobanzeige auf Linkedin zum Unternehmen gefunden hat. Sie ist Social-Media-Managerin bei der Deutschen Lichtmiete. Der Mittelständler aus Oldenburg bietet LED-Beleuchtung zur Miete an. Dunmall verantwortet die Social-Media-Kanäle des Unternehmens – und setzt die kostenpflichtigen Werbemöglichkeiten der Netzwerke bewusst ein, um ihre Ziele zu erreichen.
Aus gutem Grund. Die Wahrscheinlichkeit, ohne Budget Nutzer in Social Media zu erreichen, sei stark gesunken, sagt Simon Garreis, Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). „Organische Reichweite wird immer knapper. Einzige Möglichkeit für die meisten Unternehmen, um noch Nutzer zu erreichen: Geld in die Hand nehmen.“ Obwohl Social Media im B2B als schwierig gelte, sei Rückzug keine Option – allein aus Employer-Branding-Gründen.
Die Kosten rechnet Garreis beispielhaft anhand eines Mittelständlers mit 5.000 Mitarbeitern vor. „Die Frage ist: Wie oft möchte ich kommunizieren?“ Meist genügten zwei bis drei Posts pro Woche, dann wären pro Monat Inhalte zu zehn bis zwölf Themen notwendig. „Dafür muss ich in eine Agentur oder in Mitarbeiter investieren, die den Content produzieren. Zusammen mit den Werbeausgaben sind einige Tausend Euro monatlich die absolute Untergrenze.“
Linkedin vor Facebook und Xing
Wie aber knappe Ressourcen effektiv einsetzen? Und in welchen Netzwerken? Die Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation – wie verändert sich die Nutzung der Kanäle?“ sieht die stärkste Nutzung in Deutschland bei Linkedin (70,8 Prozent), Facebook (68,0 Prozent) und Xing (67,2 Prozent). Auch das stärkste Wachstum sieht die Analyse, die der Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation zusammen mit der Hochschule Ansbach durchgeführt hat, mit 9,5 Prozent bei Linkedin. Innerhalb der DACH-Region investierten B2B-Unternehmen die meiste Zeit in Linkedin und Facebook – Tendenz bei Facebook rückläufig und bei Linkedin steigend.
„Die wichtigsten Kanäle für B2B-Unternehmen sind Xing und Linkedin“, sagt BVDW-Fachgruppen-Vorsitzender Garreis. „Sie wachsen konstant. Eines der beiden sollte man mindestens betreiben.“ Er empfiehlt zu prüfen, wo die eigene Zielgruppe zu erreichen ist, und „pro Kanal eine Bewertung vornehmen und ausschließen, worauf man erst mal nicht setzt“. Und dann: klein anfangen, ausprobieren und bei Erfolg skalieren.
„Der Account sollte professionell und lebendig aussehen.“
Frederike Busch, Esome
Die gute Nachricht: Um auf Social Advertising zu setzen, benötigen Unternehmen lediglich einen Account. Eine große Zahl an Fans und Followern in den Netzwerken sei nicht nötig, erklärt Frederike Busch von Esome, einem Hamburger Unternehmen, das Online-Werbetreibende beim Erreichen ihrer Marketingziele unterstützen will. „Der Account sollte professionell und lebendig aussehen“, sagt Busch. „Das genügt.“
Zielgruppen erreichen
Unternehmen stehen eine Vielzahl verschiedener Werbeformate auf den einzelnen Plattformen zur Verfügung. Busch erläutert die Angebote am Beispiel von Xing: „Neben Formaten zum Festpreis wie Sponsored Articles, Sponsored Video Posts und Sponsored Mailings gibt es auch gebotsbasierte Anzeigenformate im Newsfeed.“ Sponsored Video Posts beispielsweise eigneten sich, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. „Will ich hingegen Nutzer zum Handeln bewegen, lehnen sie sich bei Videos eher zurück. Da empfehle ich Bilder und Texte – etwa Sponsored Mailing.“
Auch bieten die Netzwerke vielfältige Targeting-Möglichkeiten. „Insbesondere bei Xing und Linkedin machen die Nutzer viele Angaben über sich. Jobtitel, Branche und Abteilung beispielsweise.“ Die Herausforderung liege darin, die vielen Informationen in Einklang zu bringen mit der eigenen Zielgruppe, sagt Busch und zieht den Vergleich zum B2C-Geschäft: „Wenn ich Hundefutter verkaufe und Hundeliebhaber auf Facebook erreichen will, ist das einfach. Wenn ich im Bereich Automotive Schrumpfschläuche an Großhändler verkaufe, ist das schon schwieriger.“
Social-Media-Managerin Dunmall richtet ihr Targeting am Thema der Kampagne aus. „Wir entscheiden im Einzelfall, welche Branchen, Unternehmensgrößen und Berufsbezeichnungen wir wählen.“ Wird ein Blogbeitrag über Energiespartipps bei der Umrüstung auf LED-Beleuchtung beworben, achtet sie darauf, die Kampagne so auszusteuern, dass sie die Umweltverantwortlichen in den Unternehmen erreicht. Will sie auf ein Xing-Event aufmerksam machen, schaut sie, wer Interesse für vorherige Events gezeigt hat.
Alles ist messbar
Und wie lässt sich der Erfolg messen? Frederike Busch von Esome rät Unternehmen, ihre Ziele klar im Blick zu haben: „Es gibt wahnsinnig viele KPIs da draußen. Werbetreibende müssen im Einzelfall entscheiden, was für sie wichtig ist.“ Klassische Werte wie Impressionen (Ansichten) oder Tausenderkontaktpreis (Wie viel Geld muss eingesetzt werden, damit 1.000 Personen eine Werbemaßnahme sehen), würden an Bedeutung verlieren. Individuelle Ziele gewinnen, zum Beispiel: „Wie viele Personen sind auf meiner Website gelandet und wie lange sind sie dort geblieben? Oder: Haben sie ein Video zu Ende angeschaut?“
Der BVDW hat eine Übersicht der Social-Media-KPIs erstellt (Abruf unter: tinyurl.com/sxh3m5j), die einen guten Überblick ermöglicht. „Nichtsdestotrotz hält Garreis bei der Erfolgsmessung externe Beratung für wichtig: „Eine Social-Media-Agentur kann besser einschätzen, was beispielsweise ein Like in welchem Netzwerk bedeutet.“
Auch Social-Media-Managerin Carina Dunmall hat sich Unterstützung geholt. Von ihrer Agentur erhält sie einmal im Monat ein Reporting: „Das Gute an Social Media ist für uns, dass so vieles messbar ist. Ich kann genau sehen, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht.“
B2B: Die Top-3-Kanäle
Zwei der meistgenutzten sozialen Netzwerke für B2B-Kommunikation befinden sich im geschäftlichen Kontext:
- Linkedin (70,8 %)
- Facebook (68,0 %)
- Xing (67,2 %)
Quelle: Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation / Hochschule Ansbach
Quelle: Magazin "Creditreform"
Text: Tanja Könemann
