Wissen wo die Kunden sind

Durch Zukäufe, Übernahmen und die Gründung eigener neuer Standorte – der Schlau Großhandel mit Stammsitz in Porta-Westfalica verzeichnet seit vielen Jahren vor allem im Osten Deutschlands ein kräftiges Wachstum. Richtig zufrieden stimmte Dieter Herbothe, Vertriebsleiter für die Region Ost, diese Entwicklung lange Zeit jedoch nicht. Denn im Sog der Expansion blieb eine Sache immer mehr auf der Strecke: die Transparenz. „Wir wussten, dass es Überschneidungen in unseren Vertriebsgebieten gab. Aber wir hatten keine Idee, wie wir den Außendienst effektiver strukturieren sollten, weil wir unser Potenzial nicht kannten“, sagt Herbothe. 

Potenzial heißt im Fall von Schlau: die Zahl und Größe der Handwerksbetriebe und Fachgeschäfte, die sich auf Raumgestaltung spezialisiert haben. Maler zum Beispiel. Oder Boden- und Parkettleger. Sie alle versorgt der Großhändler mit Produkten und fachlichem Rat – in bundesweit 67 Handwerkermärkten und über einen Außendienst.

Microm weiß mehr

Als Herbothe vor gut zwei Jahren Dirk Markus, Mitglied der Geschäftsleitung Creditreform Minden & Herford, sein Leid klagte, verwies der ihn an microm Micromarketing-Systeme und Consult. Das zum Creditreform-Verbund zählende Unternehmen gehört in einer für Verkaufsstrategen immer wichtiger werdenden Spezialdisziplin zu den bundesweit führenden Adressen: beim Geomarketing. Die Mitarbeiter von microm bringen soziographische, psychographische und verhaltensorientierte Merkmale von Menschen in einen räumlichen Bezug. So können sie zum Beispiel ziemlich genau ermitteln, welche Kaufkraft, aber auch welche Werte und Einstellungen Bewohner eines Postleitzahl-Bereichs oder einer Straße besitzen. Mit diesem Wissen sind sie etwa in der Lage, einem Supermarkt-Betreiber ziemlich genau vorauszusagen, welchen Umsatz er an einem möglichen neuen Standort erwirtschaften wird. „Wir arbeiten überwiegend mit Daten von Konsumenten, weil unsere Auftraggeber in erster Linie aus dem B2C-Bereich kommen. Aber mit unseren Instrumenten können wir auch B2B-Unternehmen wie Schlau helfen, Marketing und Vertrieb zu optimieren“, erläutert Werner Verlage, Senior Consultant Systems bei microm. Im Fall des Großhändlers ging es für die Datenspezialisten darum, im Osten Deutschlands Handwerker zu identifizieren, die als Kunden von Schlau infrage kommen. Und vor allem: deren Potenzial abzuklopfen und sichtbar zu machen. 

Eine neue Kunden-Karte

Dafür lieferten die Mitarbeiter von Herbothe wichtigen Input. Anhand der Zahl der Mitarbeiter, die ein Handwerksbetrieb beschäftigt, können sie aus langer Erfahrung gut abschätzen, wie viel Material beispielsweise ein Maler benötigt, wenn er ordentlich ausgelastet ist und wirtschaftlich arbeitet. „So lässt sich leicht errechnen, für welches Einkaufsvolumen ein Betrieb gut ist“, sagt Herbothe. Die jeweiligen Adressen identifizierte Schlau durch Abgleich der eigenen Kundenkartei mit einer speziellen, aus der Creditreform-Welt angekauften B2B-Datenbank. Microm steckte die so gewonnenen Daten in sein webbasiertes Geoinformationssystem mapChart. Ein paar Klicks und schon zeigte sich ein Bild ähnlich wie bei Google Maps: eine Landkarte voller visualisierter Nadeln. Jede Nadel ein möglicher oder tatsächlicher Kunde, ergänzt um die für Schlau besonders wichtige Information: dessen Potenzial. Im Herbst 2018 schulte microm-Consultant Verlage die Mitarbeiter des Großhändlers in der Region Berlin im Umgang mit mapChart; nun trifft man sich nur noch etwa zweimal im Jahr zum Erfahrungsaustausch oder zur Feinabstimmung.   

„Auf Basis der Geodaten haben wir unsere Vertriebsgebiete im Osten neu zugeschnitten. Nicht mehr mit dem Zirkel, wie dies früher manchmal aus historischen Gründen der Fall gewesen war, sondern nach Umsatzpotenzial“, erläutert Herbothe. Die Außendienstmitarbeiter können ihre Touren nun sehr viel effektiver planen und besitzen dank mapChart die Transparenz, mögliche Kunden zielgerichtet anzusprechen. Nachdem sich die Arbeit mit dem Geoinformationssystem in der Vertriebsregion Ost bewährt hat, will Schlau künftig auch bundesweit mit mapChart arbeiten. „Im nächsten Jahr beginnen wir, die anderen Vertriebsgebiete neu zu strukturieren“, kündigt Herbothe an.

Umstellung mit Bedacht

Zwei Jahre nimmt sich Schlau Zeit, um das geodatenbasierte System bundesweit auszurollen. Stärker aufs Tempo drücken möchte der Großhändler nicht, denn die Umstellung bedeutet für manche Mitarbeiter im Außendienst große Veränderungen: Sie geben möglicherweise Kunden ab, die sie viele Jahre betreut haben. Dafür verbringen sie künftig weniger Zeit im Auto. MapChart verrät, welches Potenzial ein Maler oder ein Parkettverleger besitzt. „Im Osten haben viele Außendienstler rasch gemerkt, dass die Arbeit mit den Geodaten vieles leichter macht“, meint Herbothe. 

Quelle: Magazin „Creditreform“

Text: Stefan Weber