„Nachhaltigkeit ist keine Abteilung“

Frau Bosch, Herr Bosch, das Jahr 2022 ist schon drei Monate alt. Was sollten sich Unternehmer für die kommenden drei Quartale noch vornehmen?

Lukas Bosch: Wer 2022 unter das Zeichen von Nachhaltigkeit stellen möchte, sollte folgenden Vorsatz verfolgen: zu verstehen, welche Herausforderungen und vor allem welche Potenziale in der nachhaltigen Transformation für das eigene Unternehmen und das eigene Wirken im Unternehmen bestehen.

Was bedeutet für Sie denn Nachhaltigkeit im unternehmerischen Kontext und warum wird sie immer wichtiger?

Jule Bosch: Wir kommen aus einer Zeit, in der Nachhaltigkeit vor allem hieß, dass man sich beschränken muss. Und da müssen wir auf das nächste Level. Wir müssen darüber nachdenken, welche nachhaltigen Innovationen wir voranbringen können – hier ist Veränderung in allen Facetten denkbar: in neuen Geschäftsfeldern und Strategien ebenso wie in Kampagnen.

Lukas Bosch: Für Unternehmen bedeutet das, dass in Zukunft Wachstum nur möglich sein wird, wenn sie Ökosysteme nicht zerstören, sondern durch ihre wirtschaftliche Tätigkeit regenerieren, mindestens aber bewahren. Sie müssen ökonomisches und ökologisches Wachstum in Synergie denken.

Bislang stand beim Unternehmertum der finanzielle Aspekt, also das wirtschaftliche Wachstum, immer im Vordergrund. Jetzt spielt aber Nachhaltigkeit eine ebenso wichtige Rolle. Inwiefern sollte das Prinzip entsprechend neu gedacht werden?

Jule Bosch: Das stereotypische Bild, das wir von Unternehmern haben, ist, dass diese Personen auf Kosten des Planeten und der Gesellschaft reich werden möchten, also durch Ausbeutung Profit erwirtschaften. Gleichzeitig war ja schon das traditionelle Selbstbild der „ehrbaren Kaufleute“ von der Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung ihrer Unternehmen geprägt. Zu diesem Selbstbild kommen wir heute wieder zurück. Unternehmer werden aktivistisch und nutzen ihre Unternehmen, um gesellschaftliche Veränderung herbeizuführen – und zeigen so, dass sich Wirtschaftlichkeit und ökologisch-soziale Zielsetzungen keinesfalls ausschließen, sondern sich bedingen und ergänzen.

Lukas Bosch: Am Ende sind die heute großen Unternehmen immer dadurch erfolgreich geworden, dass sie Probleme gelöst haben. Nehmen wir ein profanes Beispiel: Wenn ich in einem Drogeriemarkt vor dem Zahnbürstenregal stehe, kann ich davon ausgehen, dass alle Zahnbürsten in etwa gleich gut putzen. Daher kommen jetzt andere, nicht mehr nur produkt­immanente Entscheidungsfaktoren hinzu. Wenn ein Modell vielleicht nicht nur aus einem besseren Material ist, sondern darüber hinaus sogar einen sozialen Impact hat, dann wird relativ schnell klar, wie sich Kunden entscheiden.

Jule Bosch: Unternehmen müssen es schaffen, dass mehr echte, relevante Probleme gelöst werden. Bleiben wir bei der Zahnbürste. Es ist egal, ob zwei Borsten blau sind, eine App mir sagt, wie ich Zähne putzen soll, oder sie mir nebenbei noch ein Lied vorspielt. Das löst keine echten Probleme. Heute stellen Kunden diesbezüglich steigende Ansprüche, man könnte sagen: Weltretten wird zum relevanten Bedürfnis.

Können Sie ein echtes Problem benennen, das es zu lösen gilt?

Lukas Bosch: Wir fokussieren uns als Gesellschaft stark auf das CO2-Thema, das wäre schon mal eines dieser „echten Probleme“.

Jule Bosch: Wir können und sollten den Blick auf die CO2-Emissionen aber kollektiv auch noch mal weiten, um nicht all die anderen ökologischen Baustellen dabei zu übersehen. Wer sich beispielsweise die sogenannten neun planetaren Grenzen anschaut, stolpert unweigerlich über das Thema Biodiversität. Wir leben aktuell im rasantesten Artensterben aller Zeiten. Die Frage ist also, wie wir es schaffen, wirtschaftliches Wachstum mit ökologischer Regeneration zu vereinen.

In Ihrem Buch haben Sie den Begriff ÖKOnomie definiert und verwendet. Ökonomie und Ökologie zusammen zu denken ist nicht neu. Wofür also steht Ihr Ansatz?

Lukas Bosch: Es ist weit mehr als nur die Annahme, dass Umweltschutz sich auch finanziell rechnet. Beide Wörter stammen von „Oikos“ ab, also dem altgriechischen Begriff für Haus, was für die Hauswirtschaft und somit eine systemische Perspektive steht. Wenn es also dem Haus, das für den Planeten steht, nicht gut geht, ist klar, dass es infolgedessen auch der Wirtschaft in diesem Haus irgendwann nicht mehr gut gehen kann. Ressourcenknappheit ist die eine Seite, aber ohne planetar ausreichend vorhandene Lebensgrundlagen geraten schlichtweg auch gesellschaftliche Gefüge aus dem Lot – und ohne funktionierende Gesellschaften sind Marktbedingungen, wie wir sie heute kennen und voraussetzen, nicht mehr denkbar. Wenn wir also nicht anfangen, beides zusammen zu denken, ist es irgendwann zu spät, die Wirtschaft zu transformieren.

Und wen sehen Sie bei diesem sehr globalen Ansatz vor allem in der Verantwortung. Die Politik? Die Unternehmen?

Jule Bosch: Zunächst müssen wir noch einen wichtigen Akteur in dieses fortwährende Spiel der gegenseitigen Zuweisung von Verantwortung mit hineinnehmen: das Individuum. Die spannende Frage ist jetzt, wer anfängt, etwas anders zu machen – und da sehen wir, dass die Bereitschaft aufseiten der Individuen in ihrer Rolle als Nachfragende mittlerweile das verfügbare Angebot an entsprechenden Produkten übersteigt. Hieraus ergeben sich die wirklich großen Hebel und vor allem jene, die die Dynamik in viel größerem und notwendigem Maße beschleunigen könnten – sie liegen rein systemisch betrachtet definitiv bei Politik und Wirtschaft.

Lukas Bosch: Vorausgesetzt, wir schaffen es, zwischen diesen Akteuren eine positive Dynamik von Angebot und Nachfrage immer nachhaltigerer Produkte in Gang zu setzen. Da sind wir wieder beim Thema Innovation und Problemlösung – an dieser Stelle ist das eine Haltungsfrage und unternehmerisches Handeln wird aktivistisch.

Aktivismus – der Begriff wird in Deutschland allerdings oft negativ bewertet.

Jule Bosch: Stimmt! Aktivismus richtet sich in der allgemeinen Zuschreibung meistens gegen die Wirtschaft beziehungsweise den Kapitalismus, was in Hinblick auf unternehmerischen Aktivismus zweifelsohne einen Widerspruch darstellt. Genau deshalb braucht Aktivismus eine Neudefinition. Es geht nämlich nicht mehr darum, dass man gegen irgendetwas ist, sondern eher darum, dass man sich selbst für etwas einsetzt. 

Lukas Bosch: Nachhaltigkeit wird auf individueller Ebene in zu hohem Maße ins Private delegiert. Den viel größeren Hebel von uns allen vergessen wir dabei allzu oft. Wir brauchen viel mehr „Berufsaktivismus“, also Leute, die ihren bestehenden Beruf als ein Vehikel für Veränderung begreifen.

Was ist denn der kleinstmögliche Hebel, den man in einem Unternehmen bewegen kann, um etwas zum Positiven zu verändern?

Jule Bosch: Die ersten Dinge, die einem da so in den Sinn kommen, sind natürlich solche, die in der heutigen Zeit eigentlich schon Normalität sein sollten: Recyclingpapier im Drucker, Ökostrom und so weiter. In Relation zu den dafür notwendigen marginalen Anpassungen in Beschaffungsprozessen erzeugen sie aber schon eine beachtliche Wirkung.

Welche Möglichkeiten gibt es noch?

Jule Bosch: Ich würde alle dazu ermutigen, nach den größtmöglichen Hebeln im eigenen Verantwortungsbereich zu suchen. Und das unterscheidet sich natürlich entsprechend der jeweiligen Position. Als Head of Marketing liegt einer der Hebel wahrscheinlich im Produkt selbst. Als Einkäufer vor allem in der Auswahl der Lieferanten. Und selbst als Praktikant kann ich mit frischem Blick von außen mindestens mal offen den Status quo hinterfragen. So wird deutlich, was die entscheidende Grundzutat für Transformationsprojekte ist: Perspektivenvielfalt.

Nehmen wir an, alle im Unternehmen sind gewillt, etwas zu verändern. Welchen Hürden kann man dennoch begegnen?

Jule Bosch: Die massivste Hürde besteht darin, dass die Dinge, die nachhaltiger werden sollen, im Zielkonflikt mit dem stehen, was Unternehmen aktuell schon tun, dem Kerngeschäft. Wenn ein Möbelhersteller beispielsweise eine Linie mit komplett recycelbaren Regalen ins Programm nimmt, sehen alle anderen Regale im Portfolio dagegen plötzlich ganz schön schlecht aus. Doch wie es etliche Unternehmen in der digitalen Transformation schmerzlich gelernt haben, ist es meistens besser, sich selbst zu disruptieren, als diese Aufgabe der Konkurrenz zu überlassen.

Lukas Bosch: Es ist wichtig anzuerkennen, dass ein großes Unternehmen mit langer Historie nicht von heute auf morgen nachhaltig wird. Umso wichtiger ist die transparente Kommunikation eines Weges, auf den man sich macht.

An diesem Punkt ist es wichtig, zwischen transparenter Kommunikation und Greenwashing zu unterscheiden. Wie gelingt das?

Lukas Bosch: Greenwashing zu verhindern, ist im Grunde ganz einfach: Kommuniziere nichts, was du nicht auch tatsächlich tust. Wer Kleinigkeiten zu Big News aufbläst, während sich im Kern nichts verändert, tappt leicht in die Greenwashing-Falle.

Jule Bosch: Und genau deshalb sollte man Transparenz zur Grundlage der Kommunikation machen. Dazu gehört auch, was noch nicht klappt und wo man als Unternehmen bisher Fehler gemacht hat. Denn in einer Welt, in der so gut wie noch nichts vollkommen perfekt ist – also in diesem Fall 100 Prozent nachhaltig –, ist jede Behauptung von Perfektion eine Lüge oder mindestens mal Bullshit.

Wie sieht also gute Kommunikation aus?

Lukas Bosch: Es geht nicht um die Ankündigung, irgendwann klimaneutral sein zu wollen. Für die Kunden ist es viel relevanter, zu wissen, wie man dort hinkommt. Man sollte folgende Fragen beantworten: Wo steht man gerade? Welche Herausforderungen hat man identifiziert und wie geht man sie konkret an? Was wurde bis jetzt gemacht und woran erkennt man das?

Der Weg ist geplant und die Ziele sind gesteckt. Wenn wir alle Ratschläge befolgen, was kann sich tatsächlich innerhalb dieses Jahres verbessern?

Lukas Bosch: Anstatt in einer singulären Nachhaltigkeitsstrategie wird das Thema Nachhaltigkeit in allen Bereichen der Unternehmensstrategie verankert. Nachhaltigkeit ist keine Abteilung, sondern für den Unternehmenserfolg elementar.

Jule Bosch: So, wie wir in den letzten Jahren über Digitalisierung und Disruption nachgedacht haben, sollten wir heute auch über die ÖKOnomie nachdenken. Im Idealfall wissen Unternehmen jetzt schon nicht nur um die Probleme, sondern vor allem um die ökonomischen Potenziale der nachhaltigen Transformation.

Jule Bosch live erleben

Erst wenn es dem Planeten gut geht, kann es auch der Wirtschaft gut gehen. Diese Überzeugung erklären Jule und Lukas Bosch in ihrem Buch „ÖKOnomie - So retten führende Unternehmensaktivist*innen unsere Zukunft: Erfolgsstrategien aus der Praxis“. Ebenso wie auf zahlreichen Events und Vorträgen. Unter anderem wird Jule Bosch am 5. Mai 2022 auf dem von Creditreform mitveranstalteten Digital Commerce Summit Nordwest sprechen.

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Quelle: Magazin "Creditreform"
Text: Elena Berchermeier