E-Commerce: Schneller Einstieg in Ebay, Amazon & Co.

Qualität zeigen, hochwertig wirken und ein exzellentes Shoppingerlebnis bieten – das steht für Johannes Sänger bei der Arbeit an seinem Onlineshop oben auf der Prioritätenliste. Sänger ist Gründer und Geschäftsführer von Bavarian Caps.

Das Modeunternehmen hat sich auf Kleidung und Accessoires mit bayerischem Anstrich spezialisiert: Kappen mit Edelweiß-Emblem und Pumuckl-Stickerei, Lederhosen und Kleider im Dirndlstil. 30 Prozent seines Umsatzes erzielt Sänger über den stationären Handel, 70 Prozent über den Shop. Interesse am Handel via Plattform hat er wohl, immer wieder erwägt er den Verkauf seiner Produkte über Amazon.

Damit ist Sänger nicht allein. Das Interesse von kleinen und mittleren Unternehmen an Plattformen ist im Vergleich zu anderen Zukunftstechnologien überdurchschnittlich hoch: Während sieben Prozent der Mittelständler Big Data verwenden und drei Prozent Künstliche Intelligenz, nutzen nach Angaben der KfW 37 Prozent von ihnen digitale Plattformen.

Insbesondere kleine Unternehmen setzen auf deren Dienste – bei Firmen unter fünf Beschäftigten sind es 38 Prozent. „Gerade bei Verkaufsplattformen dürften der vergleichsweise einfache Zugang zu einer großen Anzahl potenzieller Kunden in Verbindung mit einer typischerweise einfachen Handhabung solcher Plattformen die treibenden Kräfte dahinter sein“, heißt es in einer Veröffentlichung von KfW Research.

Nicht erst seit Corona erfreuen sich Marktplätze wie Amazon und Ebay steigender Beliebtheit. Vormalige deutsche Handelsgrößen wie Real und Otto haben zwar ihr Geschäft um Marktplätze erweitert, konnten die Platzhirsche aber nicht von ihren Spitzenpositionen im Ranking der aktiv genutzten Marktplätze vertreiben: Laut Umfrage des E-Commerce-Verbandes Händlerbund aus dem Mai 2019 nutzen 84 Prozent von mehr als 1.000 befragten Händlern Ebay, 63 Prozent Amazon – und dann erst auf einem weit abgeschlagenen dritten Platz Real mit 17 Prozent.

Anette Haverkamp-Peiß hat der Zusammenarbeit mit großen Playern wie Amazon und Ebay viel zu verdanken. Die 51-jährige Tierliebhaberin entdeckte im Jahr 2014 eine Salbe ursprünglich für Kinder, die aber in abgewandelter Form auch für Pferde einsetzbar ist. 2018 startete sie mit dem Handel im Internet und wählte den Einstieg über Amazon (Link zum Shop). Ohne Fleiß kein Preis: „Amazon ist sehr komplex“, sagt die Unternehmerin. „Man muss sich ständig fortbilden, um am Ball zu bleiben.“

Im ersten Jahr eignete sich die vierfache Mutter das notwendige Wissen vornehmlich abends an. „Ich bin ein Internet-Nerd – wenn ich etwas nicht weiß, suche ich mir ein Youtube-Tutorial.“ Haverkamp-Peiß’ Engagement drang bis zu dem Handelsgiganten durch. Im Jahr 2019 wurde sie zur Unternehmerin der Zukunft ernannt, eine Auszeichnung von Amazon und dem Verband deutscher Unternehmerinnen (VDU), die ein sechsmonatiges Coaching und als Preis einen Besuch der Konzernzentrale in Seattle beinhaltete.

Der Umsatz der EMMA Eventing GmbH, die sie gemeinsam mit ihrem Ehemann Ansgar Peiß führt, hat sich seitdem verdoppelt und liegt aktuell im sechsstelligen Bereich. 30 Prozent stammen aus dem Verkauf über den eigenen Onlineshop, 70 Prozent erzielt das Unternehmen über die Onlinemarktplätze Amazon, Ebay, Hood und Real. Dort vertreibt sie mehr als 120 Futter- und Pflegeprodukte für Pferde, Hunde und Katzen in ganz Europa, den Vereinigten Arabischen Emiraten und in Japan.

Auch Unternehmer, die sich zunächst auf den eigenen Webshop konzentrieren, müssen sich nicht allein durchschlagen. Dara Kossok-Spieß, Referentin für Netzpolitik und Digitalisierung beim Handelsverband HDE, empfiehlt Shopsysteme wie Shopify oder die Lösungen, die Website-Baukasten-Anbieter wie Jimdo bereitstellen. „Die vorgefertigten Systeme sind wesentlich anwenderfreundlicher, als beispielsweise die eigene WordPress-Website über entsprechende Plugins zu erweitern“, sagt sie. Für den ganz schnellen Einstieg aber lautet ihr Motto: „Platform first“.

Bavarian-Caps-Gründer Sänger hat sich für die Shoplösung Gambio entschieden – und nutzt den Dienst seit dem Launch seines Shops im Jahr 2015 (Link zum Shop). Kosten: 149 Euro jährlich, da er das Hosting selbst übernimmt. Wer die Gambio-Cloud nutzt, zahlt zwischen 19,95 und 99,95 Euro monatlich. Bis zum Launch benötigte er vier Wochen, obwohl er zunächst nur ein einziges Produkt vertreiben wollte. Der Grund: Das Design war ihm damals zu altbacken; damit sein Shop wertig und modern wirkte, ließ er eigens ein Template programmieren.

Mittlerweile nutzt er die vorgefertigten Lösungen: „Gambio hat große Fortschritte bei der Gestaltung des Frontends gemacht und bietet ansehnliche Templates“, sagt Sänger. „Einmal im Jahr gibt es ein Masterupdate mit neuen Designs und Funktionen.“ Bei technischen Schwierigkeiten hilft ihm der eigene Internetbackground: Sänger ist promovierter Wirtschaftsinformatiker.

Alles in allem ist Sänger zufrieden mit dem Erfolg seines Shops, den er auch seinem Engagement in Social Media und Google Ads verdankt. Laut Gambio-Chef Felix Hötzinger ist das unerlässlich: „Shop-Betreiber meinen oft, nach dem Launch läuft das. Ich muss die Kunden aber erst mal auf den neuen Onlineshop aufmerksam machen – etwa über Online-Marketingmaßnahmen. Idealerweise habe ich bereits eine Datenbank und kann die Kunden per Mail über den neuen Shop informieren.“

Sänger profitiert auch von der Zusammenarbeit mit großen Namen: Bavarian Caps stellt Brauerei-Caps mit den Logos von mehr als hundert bayerischen Brauereien her, darunter Paulaner, Weihenstephan und Hacker-Pschorr. „Die Partner bewerben unsere Produkte auf ihren Webseiten.“ Kooperationen mit Sportvereinen – allen voran dem FC Bayern München – steigerten die Bekanntheit von Bavarian Caps. Sänger ist froh über seine Online-Erfolge: „Der Onlinehandel hat uns gut durch die Corona-Krise gebracht. Was wir offline verloren haben, hat sich dorthin verlagert.“

Adrian Seeger zufolge wird er sich dennoch auch Plattformen öffnen müssen, um weiter zu wachsen. Der Handelsexperte und Gründer der Performance Consulting GmbH sagt: „An den Plattformen wird künftig kein Weg vorbeiführen – allein um den eigenen Webshop bekannt zu machen. Zumindest sollte man dort zusätzlich verkaufen.“ Onlinehandel ohne Plattform „bekommen Sie nur hin, wenn Sie bereits einen großen Kundenkreis online haben und Ihre Reichweite ständig über Special Content und andere digitale Marketingmaßnahmen ausbauen“.

Sänger selbst sieht noch einen weiteren Grund, warum er sich den Plattformen langfristig nicht entziehen kann: „Konkurrenten bewerben ihre Produkte auf unseren Namen. Sucht man auf Amazon nach Bavarian Caps werden die dann angezeigt.“ Aber der Schritt mit seiner Highend-Bekleidung auf den uniformen Massenmarkt will Sänger zufolge gut überlegt sein. „Ein Produkt bleibt eher etwas Besonderes, wenn es nicht bei Amazon gelistet ist.“

Über die großen Player wie Ebay, Amazon und Real gelingt ein schneller Einstieg in den Onlinehandel. Aber auch das hat seinen Preis, erklärt Dara Kossok-Spieß, Referentin für Netzpolitik und Digitalisierung beim Handelsverband Deutschland HDE.

Welche Vorzüge bieten Plattformen?

Händler und Unternehmen, die direkt vertreiben möchten, können kurzfristig in den Onlinehandel einsteigen oder ihn erweitern. Nutze ich hingegen ein Onlineshop-System, muss ich viel Zeit investieren in Design, Funktionen, Fotos und Beschreibungen – und in Marketingmaßnahmen, damit er bekannt wird. Plattformen setzen mir das Framework vor, ich kann in wenigen Stunden von ihrer Reichweite profitieren. Gegen Gebühr bieten sie zusätzliche Dienste wie Lagerhaltung und Versand an.

Plattformen bieten Händlern aktuell verbesserte Möglichkeiten zum Einstieg …

Ja, viele Plattformen nutzen den Moment für spezielle Angebote. Trotzdem müssen sich Unternehmer die Kosten, die mittelfristig auf sie zukommen – sprich Grundgebühr und Provision – bewusst machen. Ich rate, zunächst nur eine Plattform zu nutzen.

Dort sind sie dann auf sich allein gestellt?

Wir bekommen tatsächlich häufiger Beschwerden von Unternehmen, die uns von einem verbesserungswürdigen Partnermanagement berichten – Händler etwa, die sich beschweren, dass sie niemanden erreichen. Problematisch ist es auch, wenn ein Account gehackt wurde. Außerdem gibt die Plattform die Spielregeln vor und kann beispielsweise ein Produkt von heute auf morgen aus dem Handel nehmen, weil es bestimmten Vorgaben nicht entspricht.

Handelsexperte Adrian Seeger über die Erfolgsfaktoren beim Handel auf Marktplätzen.

Herr Seeger, für welche Händler sind Plattformen besonders geeignet?

Für Händler, die mit einem großen Sortiment unterwegs sind und preisaggressiv sein können – zumindest für Blickpunktartikel. Denn der Preis entscheidet darüber, ob Artikel weit oben gelistet werden, ebenso die Teilnahme an Sonderaktionen oder Programmen, wie dem Prime-Programm von Amazon. Und das kostet zusätzlich Marge.

Und welche Waren sind dort am besten aufgehoben?

Am schnellsten lassen sich dort Dinge des täglichen Gebrauchs vertreiben, die keine besondere Produktbeschreibung benötigen – damit gewinnt man Reichweite. Besondere Chancen bieten sich für wenig nachgefragte Produkte – das sogenannte Long-Tail-Geschäft: Aufgrund der vielen Nutzer steigt die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf einem Marktplatz danach sucht.

Was entscheidet über Erfolg und Misserfolg?

Preisgestaltung und Produktbewertungen. Im Gegensatz zum eigenen Webshop treffen auf einem Marktplatz sehr viele Anbieter und Nachfrager aufeinander. Daraus entsteht eine hohe Dynamik, der Händler sieht den Marktpreis in Echtzeit und kann seine Preisgestaltung umgehend anpassen. Über die Produktbewertungen hat er seine Wettbewerbsfähigkeit ständig vor Augen. Erfolgreich ist nur, wer diese kontinuierlich auf hohem Niveau hält.