Creditreform Dresden Analyse

Zukunftsstrategien: Neue Produkte für neue Märkte

Die Corona-Krise führt dazu, dass viele Unternehmer vor einer Reise ins Unbekannte stehen: Es ist davon auszugehen, dass sich Lebens- und Einkaufsgewohnheiten, Geschäfts- und Arbeitsmodelle und Wertschöpfungsketten verändern werden, möglicherweise sogar grundlegend. Zugleich mussten viele Unternehmen zur Liquiditätssicherung Fremdkapital von privaten oder öffentlichen Kapitalgebern aufnehmen, mit entsprechender Auswirkung auf Bonität und Rating.

Daher müssen sich Unternehmer die Frage stellen, wie Bestandsprodukte und Bestandsmärkte sich entwickeln werden und wie mögliche Verluste durch neue Produkte und Märkte, also durch Innovation und Internationalisierung, ausgeglichen werden können.

Auf solch eine „Reise“ gilt es sich angemessen vorzubereiten. Das bedeutet: Sich gutes Kartenmaterial zu besorgen, den Weg zu planen, sicherzustellen, dass der Tank ausreichend voll ist, und alle beschaffbaren Informationen über Hindernisse auf dem Weg zu bewerten.  Außerdem muss der Weg laufend anhand von Meilensteinen überprüft werden.

Aufgabe einer Strategie ist es im Sinne einer guten Routenplanung, die Themenfelder Produkt, Markt und Geschäftsstruktur sowie ihren Einfluss auf die Risikostruktur des Unternehmens ausgewogen zu vergleichen und das Ergebnis zu optimieren.

Produkt und Markt müssen zueinander passen, und die Unternehmensstruktur muss dies auch abbilden können. Ansonsten bringen Investitionen in neue Märkte und Produkte zu geringe Umsatzsteigerungen, laufen die Kosten aus dem Ruder, oder wächst das Risiko zu stark an.

Dies würde jedoch Unternehmenswert verbrennen. Die folgende, intuitiv gestaltete Formel zeigt, dass der Unternehmenswert durch 4 wesentliche Parameter bestimmt wird.

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Konkret sollten z. B. die folgenden Fragen beantwortet werden:

  • Passen neue Produkte zu dem Image des Unternehmens (einem Kostenführer wird beispielsweise eine Innovationsführerschaft nicht geglaubt)?
  • Kann ein Kostenführer, der bislang v.a. auf effiziente Strukturen getrimmt war, eine Innovationskultur aufbauen?
  • Kann durch den Markteintritt in neue Märkte das Marktrisiko vermindert werden, da sich Marktschwankungen ausgleichen?
  • Soll der Marktzugang v. a. über eigene (kontrollierbare, aber zumeist teure) Strukturen, oder aber durch Outsourcing (Distributoren u. a., die weniger Kapital erfordern, aber dafür schlechter kontrollierbar sind) realisiert werden?


Die Liste dieser Fragen ist natürlich auf den konkreten Fall anzupassen. Dann gilt es nicht nur, diese Fragen zu beantworten, sondern die Antworten auch ins reale Leben umzusetzen. Als ein praktisch gut nutzbares, unternehmenswertsteigerndes „Navigationssystem“ gemäß der DREBERIS-Methode bietet sich der SMART-I2 Ansatz an. Dieser erlaubt parallel die Parameter Markt, Aktionen, Ressourcen und Team zu planen und hierbei auf die Aspekte Trend, Potenzial, Ziele, Hindernisse zu achten. Damit kann die Positionierung eines Unternehmens wie in einem Navigationssystem verfolgt und je nach Entwicklungsstand eher qualitativ oder quantitativ messbar umgesetzt werden. Folgende Abbildung zeigt dies beispielhaft.

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Zusammenfassend: Für viele mittelständische Unternehmen sind in der aktuellen Krise aktive strategische Schwerpunktsetzungen in der Produkt- und Marktpolitik  erforderlich, um ihren Fortbestand zu sichern. Unausgewogenes oder nicht zur Unternehmensstruktur und –historie passendes Vorgehen schafft jedoch Risiko. Das kann durch den Ansatz SMART-I2 evaluiert und angemessen optimiert werden. Zugleich schafft diese Methode die Möglichkeit, die eigene Bonität sowie den Unternehmenswert kontinuierlich zu erhöhen. Nicht zu vernachlässigen ist, dass dies zugleich eine Vorbereitung auf das Programm CrefoZert der Creditreform ist.

Beratung zur strategischen Entwicklung und Expansion Ihres Unternehmens erhalten Sie unter: www.dreberis.com.


Autor: Dr. Markus Reichel


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