Auch im B2B sind Omnichannel-Strategien immer mehr im Trend. Doch was steckt dahinter, wie setzen Unternehmen den Verkauf auf allen Kanälen in der Praxis um und warum ist er so wichtig?
Das Einkaufsverhalten hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Kunden bestellen ihre Ware nicht mehr ausschließlich beim Händler ihres Vertrauens vor Ort oder per Telefon. Produktwerbung erfolgt nicht mehr nur über Printanzeigen, Fernseh- oder Radiowerbung.
Inzwischen bieten unterschiedliche Plattformen und Angebote nicht nur unzählige Vergleichsmöglichkeiten, sondern auch ganz verschiedene Services – von der klassischen Katalogbestellung über Online-Marktplätze und Shops.
Diese verschiedenen Möglichkeiten existieren oft nebeneinander, aber es gibt auch intelligente Möglichkeiten, sie miteinander zu verknüpfen und übergreifende Einkaufserlebnisse zu bieten. Genau hier setzen Omnichannel-Strategien an.
Omnichannel funktioniert, indem es verschiedene Verkaufskanäle, wie physische Geschäfte, Online-Shops und mobile Anwendungen, nahtlos miteinander verknüpft, um ein konsistentes Einkaufserlebnis für Kunden zu schaffen.
Die nahtlose Verknüpfung von Offline- und Online-Kanälen spielt bei der sogenannten Customer Experience – also dem Kauferlebnis des Kunden – eine wichtige Rolle. Beispiele hierfür sind etwa: Click and Collect, bei dem im Online Shop bestellte Ware in einer Geschäftsstelle abgeholt, umgetauscht oder nicht vorrätige Ware auch im Ladengeschäft online für den Kunden bestellt werden kann. Aber auch Kundenapps auf Mobilgeräten, die die Verfügbarkeit des Produkts in einem bestimmten Geschäft anzeigen oder Bonusprogramme anbieten, gehören ebenso dazu wie Online-Marktplätze oder Bestell-Hotlines.
Hürden im Verkaufsprozess sollen so weit wie möglich abgebaut werden, um den Kauf zu vereinfachen. Dazu gehören Services sowohl im Bereich des Pre- als auch des Postsales-Prozesses. (von der Recherche über die persönliche Beratung bis zur Rückgabe). Frühzeitig erkannt und genutzt wurde der Trend bereits im Omnichannel-Banking, in der Gesundheitsbranche und sogar bei Behörden, um die allgemeine Kundenfreundlichkeit zu steigern.
Im B2B ist bislang eher ein Multi-Channel-Vertrieb üblich, so das Ergebnis der Studie B2Best Barometer 2022 mit dem Fokusthema B2B-Omnichannel. 51 Prozent aller dort befragten B2B-Unternehmen gaben an, mindestens zwei Vertriebskanäle zu nutzen, die jedoch nicht miteinander verknüpft seien. So etwa den stationären Handel und einen Onlineshop, die nebeneinander – aber unabhängig voneinander – bestünden.
Auf Cross-Channel-Methoden – also mehrere Vertriebskanäle, die miteinander verknüpft sind, setzten 27 Prozent der B2B-Unternehmen. Hier werden etwa die Daten zu den Kunden, Preisen und Beständen übergreifend nutzbar gemacht.
Omnichannel bedeutet wörtlich „auf allen Kanälen“ und genau so sehen auch Omnichannel-Strategien im Vertrieb aus: Im Vordergrund steht ein umfassendes Kundenerlebnis – das alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle bedient und diese aufeinander abstimmt, sodass den Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis geboten wird. Bislang nutzen allerdings nur 11 Prozent der befragten Firmen diese Strategie.
Omnichannel-Methoden gewinnen aber auch im B2B immer stärker an Bedeutung – nicht zuletzt, um Umsätze zu steigern oder neue Kundensegmente zu gewinnen. Auch wenn der B2B-Commerce im Vergleich zum B2C-Handel vielfach andere Herausforderungen in Bezug auf Komplexität der Produkte, Kundenerwartungen, Zuverlässigkeit und Service birgt, nutzen auch Geschäftskunden vermehrt digitale Kanäle und wünschen sich ein übergreifendes Kauferlebnis.
Das bedeutet, dass auch B2B-Unternehmen eine solide Omnichannel-Strategie umsetzen und ihre Produkte entsprechend zugänglich machen sollten, um weiter wettbewerbsfähig zu bleiben. Dazu müssen sie verschiedene digitale Kanäle bereitstellen, um ihre Kunden entlang der Customer Journey abzuholen, für Wiedererkennungswert zu sorgen und ihre Produkte zu vermarkten.
Jedoch befinden sich laut B2Best-Omnichannel-Studie viele Unternehmen noch ganz am Anfang dieses Prozesses. Immerhin hätten etliche Firmen erkannt, dass die Zeichen der Zeit in Richtung Omnichannel gehen und seien bereit, entsprechend zu investieren. Nicht zuletzt durch Corona habe diese Entwicklung einen deutlichen Schub bekommen.
der im Rahmen des B2Best Barometers befragten Großhändler und Hersteller sind der Meinung, dass ein B2B-Unternehmen ohne Omnichannel-Strategie langfristig nicht überleben wird.
der im Rahmen der B2Best Studie befragten Unternehmen finden, dass eine solide Omnichannel- Strategie für B2B-Unternehmen unerlässlich ist, um Umsätze zu steigern und Kund:innen langfristig zu binden.
Käufer schätzen vor allem Bequemlichkeit. Wer lange suchen muss, nicht die richtigen Zahlarten vorfindet oder komplizierte Rückgabeprozesse durchlaufen muss, ist schnell abgeschreckt und wendet sich Shops zu, die Verkaufserlebnisse deutlich vereinfachen. Flexibilität und die Möglichkeit, jederzeit zwischen on- und offline wechseln und trotzdem seine Zwecke weiterverfolgen zu können, sind dabei sehr gefragt.
Anbieter, die sowohl online als auch lokal erreichbar sind, schaffen nicht nur eine deutlich höhere Präsenz, sondern auch persönliche Verbundenheit und Vertrauen bei ihrer Kundschaft. Besonders wichtig für (potenzielle) Interessenten ist auch der Zeitfaktor, der immer stärker im Fokus steht. Wer ein flexibles Konzept rund um Bestellung und Kauf bietet, ist klar im Vorteil, wenn es um die Steigerung seiner Conversions – also die Umwandlung von Interessenten in Kunden – geht.
Zu den Nachteilen von Omnichannel-Strategien gehören die hohen Kosten, die eine Einführung einer Omnichannel-Infrastuktur mit sich bringen. Außerdem die besonderen Datenschutzanforderungen, technische Herausforderungen, hoher Schulungaufwand von Mitarbeitern sowie die Herausforderung, die Erwartungen der Kunden auf allen Kanälen zu erfüllen und sie gleichzeitig nicht mit Input zu überfrachten.
Der Einsatz von kanalübergreifenden Verkaufsstrategien hat im B2B vor allem zwei Hauptgründe: Die Kundenzentrierung und die Optimierung von KPIs.
Laut B2Best Omnichannel-Studie setzen Unternehmen, die eine Omnichannel-Strategie planen, vermehrt auf kundenzentrierende Ziele. Diejenigen, die sich in der Umsetzung befinden, haben eher finanzielle und kostensparende Absichten im Fokus.
Wer ein Omnichannel-Konzept erfolgreich umsetzen möchte, muss zunächst einmal grundlegende Maßnahmen ergreifen. Dazu gehört, dass alle relevanten Prozesse digitalisiert und automatisiert werden, neue Schnittstellen aufgebaut, neue Kanäle erschlossen und bestehende zusammengeführt werden müssen.
Auch sollte man wissen, wie sich die eigene Kundschaft verhält und die Customer-Journey, also die einzelnen Zyklen des Kunden im Verkaufsprozess noch besser verstehen – zum Beispiel: Wer sind meine Kunden und welche Verkaufskanäle nutzen sie? An welcher Stelle springen sie ab und wieso? Wie kann man Prozesse verbessern?
Zu den Hürden, die Unternehmen dabei nehmen müssen, gehören laut B2B-Best-Studie vor allem die Zusammenführung und Vereinheitlichung von Daten sowie die Integration von Backoffice-Technologien über alle Kanäle hinweg.
Fehlendes Budget und Personal sowie die technische Infrastruktur seien neben mangelnder Abstimmung zwischen den Abteilungen und unflexiblen Strukturen ebenfalls große Herausforderungen.
Wichtig ist es, eine zentrale Stelle zu haben, die alle Marketing-, Vertriebs- und Servicekanäle mit den Kunden verknüpft und steuert.
Hier ist eine Menge Fachwissen gefragt und Unternehmen sollten sich unterstützen lassen – entweder, indem neue Mitarbeiter eingestellt oder externe Dienstleister zu Rate gezogen werden.
Laut der Studie B2Best Barometer stehen die meisten B2B-Unternehmen noch am Anfang ihrer Omnichannel-Strategie. Dennoch haben sie erkannt, dass Omnichannel-Marketing ein wichtiger Trend ist. Immer mehr potenzielle Kunden sind sowohl online als auch offline unterwegs und wünschen sich die Verknüpfung beider Welten.
Als Vorteil des kanalübergreifenden Geschäftsmodells wurde vor allem erkannt, dass durch kundenzentrierte Services die eigenen Marketing- und Vertriebsprozesse verbessert werden sowie die Kundenbindung und so auch die Conversion gestärkt wird.
Die genaue Omnichannel-Strategie für B2B-Unternehmen hängt von den Bedürfnissen der eigenen Kunden, der Unternehmensstruktur und den perspektivischen Zielen ab.
Damit ein B2B-Unternehmen von diesen Vorteilen profitieren kann, hat es viel Arbeit und Investitionen vor sich, die sich nicht nur bezahlt machen, sondern langfristig im Wettbewerbsprozess auch überlebensnotwendig sein können.
Auch im Bereich Payment stehen Omnichannel-Lösungen hoch im Kurs. Modulare Services von der Zahlungsabwicklung auf verschiedenen Kanälen (stationär, online, mobil oder telefonisch) bis hin zum Risiko- und Forderungsmanagement können Unternehmen ein individuelles Rundum-Paket um das eigene Zahlungsmanagement bieten. So liefert etwa die CrefoPay-Plattform alle Leistungen über einen technischen Zugang.
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