Eine Unternehmensstrategie oder auch Business-Strategie passt sich an Marktbedingungen, Kundenbedürfnisse sowie gesetzliche Rahmenbedingungen an und legt Prioritäten fest.
Eine Unternehmensstrategie oder auch Business-Strategie ist ein umfassender Plan, mit dem ein Unternehmen seine langfristigen Ziele erreichen und wirtschaftlich erfolgreich sein möchte. Dafür legt es Meilensteine fest und analysiert interne und externe Faktoren. Die Unternehmensstrategie passt sich an Marktbedingungen, Kundenbedürfnisse sowie gesetzliche Rahmenbedingungen an und legt Prioritäten fest. Teil der Strategie sind die Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen seine Ziele erreichen möchte – beispielsweise durch Marketing, Kundenservice oder die Reduktion von Kosten.
Zu den Voraussetzungen für eine Unternehmensstrategie gehören eine genaue Marktanalyse und die Definition von Unternehmenszielen. Je nach Ziel unterscheidet sich die Business-Strategie. Die drei gängigsten sind: Kostenführerschaft, Nischenstrategie und Differenzierung.
Die Grundlage einer Unternehmensstrategie besteht aus mehreren Elementen, etwa der Unternehmensmission, der Marktanalyse, der Differenzierung oder der Festlegung von Unternehmenszielen. Ganz besonders wichtig sind zwei Fragen: Was kann das Unternehmen seinen Kunden bieten? Und: Wie positioniert sich das Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb?
Die besten Unternehmen sind erfolgreich, weil sie die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden kennen und ihnen Lösungen bieten können. Um sich am Markt zu etablieren, ist es daher notwendig, die Unternehmensstrategie auf die gewünschten Zielkunden auszurichten.
Welchen Vorteil haben Kunden, wenn sie sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung entscheiden? Auf diese Frage sollte eine Business-Strategie Antworten geben. Was genau Kunden überzeugt, kann unterschiedlich sein: Preis, Qualität oder Service sind Merkmale, mit denen sich Unternehmen differenzieren können. Wichtig ist, dass es ein klares Alleinstellungsmerkmal gibt.
Für eine erfolgreiche Unternehmensstrategie ist eine gute Positionierung nötig. Dazu bestimmt ein Unternehmen seine Stellung im Markt im Vergleich zu seinen Wettbewerbern und stellt die eigenen Alleinstellungsmerkmale heraus. Der erste Schritt dafür ist eine ehrliche Analyse der eigenen Stärken und Schwächen, der Ressourcen, Fähigkeiten und Prozesse. Mit Blick auf die Marktbedingungen gehört auch die Analyse des Wettbewerbsumfelds dazu. Darüber hinaus gibt es weitere externe Einflüsse, etwa gesellschaftliche Trends oder technologische Entwicklungen.
Grundlage für die Positionierung am Markt ist die Mission eines Unternehmens. Wer ein Unternehmen gründen möchte, sollte sich fragen, welchen Zweck dieses Unternehmen hat: Welche Aufgaben löst es für die Gesellschaft und die Kunden? Verschiedene Markenmodelle helfen bei der Positionierung einer Unternehmens- oder Produktmarke. Weit verbreitet ist beispielsweise der Golden Circle.
Im Kern steht dabei die Frage nach dem „Why“. Gerade in Zeiten, in denen Unternehmen ihren Zweck (Purpose) nach außen tragen, braucht es eine Antwort auf die Frage, warum es eine Marke gibt und was sie antreibt. Über diesen Kern legt sich das „How“, also die Art und Weise, wie diese Ziele erreicht werden sollen. Im äußeren Kreis steht die Frage nach dem „What", also welche Produkte oder Dienstleistungen ein Unternehmen anbietet.
Warum tut das Unternehmen, was es tut? Hier muss die Frage nach dem Unternehmenszweck, seiner Daseinsberechtigung beantwortet werden. Beispiel: Dafür sorgen, dass Menschen mobil sind; Menschen miteinander verbinden, Kommunikation ermöglichen; Wirtschaft einfach und verständlich erklären...
Wie setzt das Unternehmen sein „Warum“ um? Diese Frage zielt darauf ab, welche Vorteile ein Produkt oder Service des Unternehmens bietet. Welcher USP (Unique Selling Proposition/Alleinstellungsmerkmal) wird an die Kunden kommuniziert? Beispiel: Besonders nachhaltig, besonders hohe Qualität, besonderes Design...
Was genau macht das Unternehmen? Welche Produkte stellt es her, welche Dienstleistungen bietet es an?
Es gibt auch zahlreiche andere Markenmodelle, mit denen Markenwerte, Identität und Positionierung erarbeitet werden können. Wichtig ist eine detaillierte Auseinandersetzung mit den eigenen Zielen und Möglichkeiten im jeweiligen Markt.
Warum braucht man eine Unternehmensstrategie? Zwar variieren die Ziele von Unternehmensstrategien je nach Unternehmen und Branche. Gemeinsam ist ihnen aber, dass sie den langfristigen Erfolg für das Unternehmen sichern sollen. Wie dieser Erfolg zustande kommt und worauf ein Unternehmen seinen Fokus legt, genau das definiert die Business-Strategie. Typische Ziele einer Unternehmensstrategie sind beispielsweise:
Wachstum: Mehr Umsatz, mehr Märkte, mehr Mitarbeiter, mehr Angebot – Wachstum ist häufig ein Ziel von Unternehmensstrategien.
Rentabilität: Mehr Gewinn durch eine größere Rentabilität ist ein grundlegendes Ziel vieler Unternehmen. Dafür können sie sich beispielsweise Effizienzsteigerungen, Kostensenkungen oder eine bessere Preisgestaltung vornehmen.
Kundenzufriedenheit: Ob ein Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erfüllt, ist entscheidend für den langfristigen Erfolg. Eine Strategie kann daher darauf abzielen, Kundenzufriedenheit zu steigern und Kundenloyalität aufzubauen.
Innovation: Die Förderung von Innovationen kann ein Ziel sein, um neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle zu entwickeln, die das Unternehmen differenzieren und neue Chancen erschließen.
Nachhaltigkeit: Immer mehr Unternehmen streben nachhaltiges Wachstum an, das ökologische, soziale und ökonomische Aspekte berücksichtigt. Eine Strategie kann darauf abzielen, nachhaltige Praktiken in die Geschäftsabläufe zu integrieren.
Um die Ziele nachvollziehbar zu machen, sollten sie so konkret wie möglich formuliert sein. Etwa: „15 Prozent mehr Umsatz im kommenden Jahr“, „500 Mitarbeiter in den kommenden fünf Jahren“ oder „die Dauer der Kundenbeziehungen von zwei auf fünf Jahre erhöhen“.
Eine Business-Strategie sollte gleichzeitig realistisch, fordernd und effektiv sein. Die Ziele sind eingebettet in die strategische Ausrichtung eines Unternehmens und bauen daher auf dessen Vision und Mission auf. Sie unterstützen die langfristige Ausrichtung und Identität des Unternehmens. Für Unternehmensziele kann man die SMART-Kriterien anwenden: Die Ziele sollten spezifisch, messbar, attraktiv oder erreichbar, realistisch und terminiert oder zeitgebunden sein.
Wichtig bei der Definition von Zielen ist deren Überprüfbarkeit. Dafür müssen sie klar definiert sein und brauchen Kennzahlen, mit denen sich der Fortschritt überwachen lässt. Konkrete Zielvorgaben helfen dabei, die Leistung zu beurteilen. Dazu gehört auch ein möglichst konkreter Zeitrahmen.
Damit die Ziele erreichbar sind, müssen sie auf einer realistischen Einschätzung der Ressourcen, Fähigkeiten und Marktbedingungen des Unternehmens basieren. Unrealistische Ziele verursachen Frustration und beeinträchtigen die Motivation. Außerdem sind Ziele keine starren Gebilde, sondern eher Leitsterne, die sich flexibel an veränderte Marktbedingungen, Kundenbedürfnisse und interne Umstände orientieren. Das sichert die Anpassungsfähigkeit eines Unternehmens. Ziele werden nicht für die Schublade produziert, sondern sind Teil der Unternehmenskultur.
Eine Unternehmensstrategie zu entwickeln, braucht Zeit und tiefen Einblick in den Markt und bestehende Strukturen. Es macht dabei einen großen Unterschied, ob man eine Strategie für ein junges Unternehmen erstellt und noch am Businessplan bastelt, oder ob man die Strategie eines bestehenden Unternehmens anpassen möchte.
In beiden Fällen gilt aber: Eine Person allein sieht zu wenig. Die Strategieentwicklung ist die Aufgabe aller Führungskräfte und kann auch durch externe Unterstützung ergänzt werden. Gerade bei etablierten Unternehmen ist es außerdem empfehlenswert, die Mitarbeiter in den Prozess miteinzubeziehen. Zum einen, weil sie viele Probleme aus ihrem Arbeitsalltag kennen. Zum anderen, weil sie die Strategie auch umsetzen müssen.
Zu Beginn der Strategieentwicklung steht die Vision und Mission. Mit einer Vision definiert ein Unternehmen, wie es in Zukunft aussehen will. Die Mission erklärt den Zweck eines Unternehmens. Sie liefert eine Antwort auf die Frage, was Kunden oder gar die Gesellschaft von dem Unternehmen erwarten können.
Weiter geht es mit einer gründlichen Analyse der Ausgangslage:
Ebenfalls Teil der Strategie sollte ein Umsetzungsplan sein. Darin wird festgehalten, mit welchen Maßnahmen die formulierten Ziele erreicht werden sollen. Auch Zeitpläne oder Verantwortlichkeiten können darin enthalten sein.
Für die grundlegende strategische Ausrichtung des Unternehmens gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Sie hängen stark mit den Zielen zusammen. Der Ökonom Michael E. Porter stellte 1985 die drei Haupttypen von Wettbewerbsstrategien vor: Differenzierung, Nischenbesetzung und Kostenführerschaft. Inzwischen gibt es noch weitere Ausprägungen von Unternehmensstrategien. Alle wirken sich aber stark auf die Unternehmensstruktur und -führung aus, vom Einkauf bis zum Vertrieb und der Geschäftsleitung. Folgend werden die drei bekanntesten Strategien genauer erklärt:
Einzigartigkeit ist das Ziel der Differenzierungsstrategie. Es geht darum, sich als Unternehmen und Marke vom Wettbewerb abzusetzen und den Kunden eine Dienstleistung oder ein Produkt anzubieten, das sie woanders nicht bekommen. Dieses Alleinstellungsmerkmal kann in der höheren Qualität der Produkte liegen, in einem besseren Service, einer nachhaltigen Produktionsweise, einem besseren Image, anderen Vertriebskonzepten oder Ähnlichem.
Um mit dieser Strategie erfolgreich zu sein, muss die Einzigartigkeit auch bei den Konsumenten bekannt sein. Markenbildung und Marketing sind daher sehr zentral für die Differenzierung. Diese Strategie kann dazu führen, dass die Kundenbindung stärker ist und die Kunden bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Gleichzeitig kann auch das Risiko für das Unternehmen steigen, wenn die Produktionskosten teurer sind. Da bei erfolgreichen Geschäftsmodellen die Nachahmer meist nicht weit sind, muss das Alleinstellungsmerkmal ständig aktuell gehalten werden.
Die Nischenstrategie ist eine Form der Fokussierungsstrategie, bei der ein Unternehmen seine Angebote und Marketinginstrumente auf eine bestimmte Marktnische ausrichtet. Es geht also um die Lösung spezifischer Probleme für potenzielle Kunden, die von Wettbewerbern und großen Konzernen möglicherweise nicht bedient werden.
Diese Strategie wirkt sich auf verschiedene Unternehmensbereiche aus: auf die Produkt- und Preispolitik, den Vertrieb und das Marketing. Durch die Fokussierung auf eine Nische kann ein Unternehmen oft effektiver auf eine spitze Zielgruppe eingehen und sich von breiter aufgestellten Wettbewerbern unterscheiden. Beispiele sind Luxusgüter, Sammlerobjekte oder spezielle Ernährungsformen.
Mit einer Nischenstrategie kann ein Unternehmen auf gezielte Kundenansprache setzen und sich einen Expertenstatus erarbeiten. Allerdings kann eine Nische auch an ihre Grenzen stoßen, weshalb das Umsatzpotenzial und die Skalierbarkeit irgendwann ausgeschöpft sein können.
Durch Kostenführerschaft kann sich ein Unternehmen einen signifikanten Vorteil in seiner Branche verschaffen. Diese Wettbewerbsstrategie zielt darauf ab, mit besonders günstigen Preisen erfolgreich zu sein und eine möglichst hohe Rendite zu erreichen. Dafür ist die Preispolitik zentral, aber nicht nur. Auch geringe Betriebskosten sind für diese Strategie wichtig, ebenso wie die Warenbeschaffung und der Vertrieb. Denn minimale Produktions- und Distributionskosten sind eine Voraussetzung, um mit niedrigen Preisen einen großen Marktanteil zu erreichen. Unternehmen, die auf eine Kostenstrategie setzen, versuchen, ihre Prozesse möglichst effizient aufzusetzen und die Produktivität zu steigern. Ihnen geht es stark um Kostenoptimierung.
Eine Unternehmensstrategie ist Teil der DNA eines Unternehmens und sollte daher einen entsprechend hohen Stellenwert haben. Denn welche Schwerpunkte eine Unternehmensstrategie setzt, wirkt sich auf nahezu alle anderen Unternehmensbereiche aus.
Eine Strategie zu entwickeln, ist daher eine wichtige und zentrale Aufgabe der Führungsebene. Sie basiert auf der Vision und Mission eines Unternehmens und leitet konkrete Ziele ab. Gleichzeitig skizziert sie den Weg, den das Unternehmen einschlagen sollte, um diese Ziele zu erreichen.
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