So funktioniert die Marktanalyse: Methoden und Beispiele

Eine Marktanalyse bietet Informationen über Kunden und Wettbewerber und ist eine wichtige Grundlage für strategische Entscheidungen. Wir zeigen effektive Methoden und Beispiele für Unternehmer.

Was ist eine Marktanalyse?

Die Formel klingt simpel: Erfolgreiche Unternehmen wissen, was ihre Kunden wollen, was sie selbst am besten können – möglichst sogar besser als der Wettbewerb – und bringen beides zusammen. Doch die Realität ist komplexer. Kundenbedürfnisse ändern sich, ebenso das Marktumfeld – Innovationen und wirtschaftliche Veränderungen wirbeln ganze Geschäftsmodelle durcheinander.

Um also immer wieder beantworten zu können, wie sie sich von der Konkurrenz absetzen und wie sie die Wünsche ihrer Kunden bestmöglich erfüllen können, müssen Unternehmen regelmäßig ihren Markt und die Marktentwicklung analysieren. Zu einer Marktanalyse gehört per Definition üblicherweise das systematische Beschaffen und Untersuchen von Informationen über Branchen, Kunden, Wettbewerber und andere Größen eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Wird hingegen ausschließlich die Konkurrenz untersucht, spricht man von einer Wettbewerbsanalyse. Und wird ein Markt nicht nur zu einem Stichtag analysiert, sondern über einen längeren Zeitraum spricht man von einer Marktbeobachtung.

    Zielmarkt und Zielgruppe genau kennen

    Die Marktanalyse ist ein Teilbereich der Marktforschung. Sie bildet die Grundlage für bereichsübergreifende strategische Entscheidungen, da beispielsweise sichtbar wird, wie ein Unternehmen am Markt positioniert ist, an wen sich sein Angebot richtet und wie die Kunden es annehmen. Wer zum Beispiel ein Restaurant oder ein Einzelhandelsgeschäft führt, tut gut daran, seinen Zielmarkt, die Zielgruppe, Zielkunden und deren Bedürfnisse im Rahmen einer Marktanalyse genau zu ermitteln und die Ergebnisse für die Wahl des passenden Standorts zu nutzen.

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    Was gehört zu einer Marktanalyse?

    Eine Marktanalyse kann vom Unternehmen selbst erstellt werden oder von einem darauf spezialisierten Dienstleister. Die Analyse bezieht Kunden und Wettbewerber des Unternehmens ein. Die Ergebnisse helfen, die relevante Marktgröße für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung zu ermitteln, sowie die potenzielle Marktentwicklung. Auch Hindernisse für den Markteintritt kann eine Marktanalyse aufdecken, ebenso wie mögliches Kundenverhalten und die Positionierung von Mitbewerbern. 

    Die wichtigsten Kennzahlen einer Marktanalyse

    Egal ob im Businessplan eines Startups oder im Business-Case für ein Produkt eines etablierten Unternehmens. Diese Unterpunkte sollte jede Marktanalyse beinhalten: 

    • Branche

      Hier sollten zum Einstieg die wesentlichen Informationen über die Branche dargestellt werden. Wie groß ist sie, gemessen am Umsatz und der Anzahl der Beschäftigten? Wie hat sie sich in den vergangenen Jahren entwickelt? Welche Entwicklung erwarten Branchenvertreter – etwa Verbände – für die Zukunft? Und welche Risiken gibt es möglicherweise, die das Geschäft beeinträchtigen könnten?

    • Marktgröße

      Um zu ermitteln, wie groß der Markt ist, in dem ein Unternehmen sein Produkt anbietet, muss zunächst der sogenannte Zielmarkt definiert werden. Zum einen regional: Wo sollen die Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden? Innerhalb einer Stadt, eines Landes oder sogar international? Zum anderen über die Zielgruppe, die angesprochen werden soll: Wer soll die Produkte und Dienstleistungen kaufen? Eine grobe Unterteilung wäre etwa die zwischen Privat- und Geschäftskunden. Die folgende Detaillierung kennt nahezu keine Grenzen.

      Ein Beispiel für die Beschreibung eines Zielmarktes könnte sein: Verkauf eines Hautpflegeprodukts in Deutschland, das sich an alle Frauen zwischen 30 und 45 Jahren mit mittlerem Einkommen richtet, die sich im Alltag zwischen Job und Familie etwas Gutes tun möchte. Davon ausgehend lassen sich über Quellen wie das Statistische Bundesamt, Branchenverbände und Co. konkrete Zahlen, etwa zum Anteil der Zielgruppe in der Bevölkerung, zu deren Konsumverhalten et cetera zusammentragen. Eine gängige Formel für die Berechnung lautet: 
      Marktgröße = Anzahl der Käuferinnen x Kauffrequenz x Preis für das Produkt 

    • Marktwachstum

      Um Chancen und Risiken zu bewerten, kann es helfen, die bisherige Marktentwicklung zu analysieren. Ist er bisher konstant gewachsen, liegt nahe, dass es auch für neue Anbieter gute Möglichkeiten gibt. Schrumpft der Markt, könnte es gegen diesen Trend schwieriger werden, sich zu etablieren. Um das Marktwachstum zu berechnen, werden die Marktgrößen des aktuellen Jahres und des Vorjahres benötigt: 
      Marktwachstum = (aktuelle Marktgröße : Marktgröße des Vorjahres) x 100

    • Marktpotenzial

      Ausgehend von den bisher ermittelten Kennzahlen – der Marktgröße und dem Marktwachstum – stellt sich die Frage nach dem zukünftigen Marktpotenzial. Es beschreibt die Absatzmenge eines Produkts innerhalb einer Region, die in der Theorie maximal möglich wäre. Hier zeigt die Marktanalyse, ob durch neue Trends etwa gerade erst eine Nachfrage entsteht oder, ob der Markt bereits gesättigt ist. Allerdings müssen die zugrunde liegenden Annahmen häufig geschätzt werden. 

      Ein Beispiel: Angenommen der Anteil der Zielgruppe, „Frauen zwischen 30 und 45 Jahren“, an der deutschen Bevölkerung beträgt 10 Millionen. Weiter hat die Studie eines Branchenverbands ergeben, dass Frauen dieses Alters alle zwei Monate eine Hautcreme kaufen. Der durchschnittliche Preis liegt bei 6 Euro. Demnach entspräche das Marktpotenzial 10 Millionen x 6 Käufen pro Jahr x 6 Euro = 360.000.000 Euro.

    • Markteintrittsbarrieren

      Markteintrittsbarrieren sollten Unternehmen aus zwei Perspektiven bewerten. Zum einen können sie – wie der Name schon sagt – den Eintritt in einen neuen Markt erschweren oder sogar verhindern. Hat ein Unternehmen einen Markt allerdings schon erobert, dann können Barrieren es auch davor schützen, dass weitere Konkurrenten einfach dazukommen. Mögliche Hindernisse können sein: Fehlendes Know-how, fehlendes Kapital (bei hohen Anfangsinvestitionen), fehlende Fachkräfte, rechtliche Beschränkungen (Lizenzen und Patente), ökologische Beschränkungen oder logistische Hindernisse.

    • Wettbewerbsanalyse

      Dass ein Unternehmen einen Markt ganz allein bedient, kommt so gut wie nie vor. Insofern gehört zur Marktanalyse auch der Blick auf den Wettbewerb. Wie viele Konkurrenten vergleichbare Produkte herstellen und damit Kunden bedienen, beeinflusst die Preisgestaltung und die Verhandlungsposition. Auf der anderen Seite konkurrieren Wettbewerber um Fachkräfte, Rohstoffe und Vorprodukte. Auch das sollte in der Wettbewerbsanalyse abgebildet werden.

    • Marktanteile

      Das Ziel jedes Unternehmens sollte es sein, in seinem Markt einen möglichst hohen Anteil zu bedienen. Die Berechnung des Marktanteils hilft also, die aktuelle Position und die Geschäftsentwicklung einzuschätzen. Der Wert bezeichnet, welchen prozentualen Anteil ein Unternehmen, bezogen auf die Absatzmenge oder den Umsatz, am Markt hat. 
      Zur Berechnung wird als Grundgröße der sogenannte relevante Markt herangezogen. Das ist der Markt, den ein Unternehmen theoretisch erreichen kann. Ein Restaurant etwa hat ein nur ein bestimmtes Einzugsgebiet. Ein Onlinehändler kann theoretisch deutschland- oder europaweit verkaufen. Durch den Wert des Gesamtumsatzes oder Gesamtabsatzes dieses relevanten Marktes wird der eigene Um- oder Absatz dividiert. 
      Marktanteil = (eigener Umsatz/Absatz : Gesamtumsatz/-absatz relevanter Markt) x 100

    So arbeiten Sie mit den Ergebnissen der Marktanalyse

    Die so gewonnenen Informationen – insbesondere über die Bedürfnisse der Kunden – bilden die Grundlage für die Produkt- und Marketingstrategie. Muss das Produkt etwa noch einmal verändert und um weitere Funktionen oder Services ergänzt werden? Welchen Preis sind Kunden bereit dafür zu zahlen? Wie wird das Angebot positioniert und welche Marketingkanäle sind dafür geeignet. Daraus abgeleiteten Marketinginstrumente und Stellschrauben lassen sich in die nebenstehenden vier Gruppen zusammenfassen.

    Beispiel: Wie sieht das in der Praxis aus?

    Ein Beispiel, um diesen Zusammenhang zu verdeutlichen: Ein Unternehmen möchte veganes Mittagessen in einem Büroviertel verkaufen. Die Analyse zeigt, dass es dort bereits zwei eher hochpreisige Restaurants gibt, die mehrere vegane Gerichte im Angebot haben. Sie zeigt auch, dass in dem Viertel vornehmlich junge Menschen im Alter von 25 bis 35 arbeiten, die ein großes Interesse an veganer Ernährung haben und der Markt daher trotzdem noch nicht gesättigt ist. Eine passende Nische könnte also ein veganer Imbiss sein, der günstige Speisen zum Mitnehmen anbietet, erweitert um Sitzmöglichkeiten für eine kurze Mittagspause.

    • Wie Sie Ihr Kundenportfolio analysieren und Potenziale erkennen, lesen Sie in unserem Artikel zur Portfolioanalyse.

    Woher stammen die Informationen für eine Marktanalyse?

    Wie die Daten erhoben werden, haben Sie wahrscheinlich selbst schon einmal erfahren, indem Sie gebeten wurden, an einer Befragung teilzunehmen. Das ist aber nur eine Möglichkeit, um Einsichten für eine Marktanalyse zu gewinnen.

    Grundsätzlich lässt sich nach Primär- und Sekundärquellen unterscheiden: Zum einen sind das neu erhobene Daten – etwa aus Umfragen, Beobachtungen und Experimenten. Um bei dem Beispiel des veganen Imbisses zu bleiben: Eine Umfrage kann etwa Klarheit darüber schaffen, wie oft potenzielle Kunden dort ein Mittagessen kaufen würden und was sie bereit wären, dafür zu zahlen.

    Bei den Sekundärquellen handelt es sich um bereits vorhandene Informationen wie Statistiken und Marktstudien der statistischen Ämter, von Wirtschaftsverbänden, Industrie- und Handelskammern. Für den Imbiss wäre es wichtig, Einblicke in die Einwohnerstruktur des Stadtteils zu bekommen, in dem er eröffnet werden soll. Würde sich etwa herausstellen, dass dort vornehmlich junge Leute mit entsprechenden Einkommen wohnen, wäre es sinnvoll, den Imbiss versuchsweise auch am Wochenende zu öffnen.

    Auch unternehmensinterne Daten kommen für eine solche Analyse infrage, zum Beispiel Umsatz- und Absatzstatistiken sowie Kundendaten. Sollte unser Imbissbetreiber beispielsweise bereits an einem anderen Standort mit seinem Konzept erfolgreich sein, kann er die daraus gewonnenen Erkenntnisse für ein neues Projekt nutzen.

    Was sind die gängigsten Methoden der Marktanalyse?

     

    Primärforschung

    Direkte Daten-Erhebung von potenziellen Kunden, bestehenden Kunden, Konkurrenten oder anderen Marktteilnehmern, zum Beispiel anhand von Befragungen, Fokusgruppen, Interviews oder Umfragen.

    Sekundärforschung

    Verwendung vorhandener Daten, z.B. von Branchenberichten, Studien, Regierungsstatistiken und Unternehmensberichten.

    Kundensegmentierung

    Antwort auf die Frage: Wie ist meine Zielgruppe beschaffen? Identifikation und anhand gemeinsamer Merkmale wie Alter, Einkommen, Interessen und Kaufverhalten.

    Trendanalyse

    Beobachtung von Markt- und Verbrauchertrends, um zukünftige Entwicklungen im Markt zu prognostizieren. 

    Konkurrenzanalyse

    Untersuchung der direkten Konkurrenten eines Unternehmens, um ihre Stärken, Schwächen und Marktstrategien zu identifizieren.

    Warum sind Marktanalysen so wichtig?

    Marktanalysen sind die Grundlage für wichtige strategische Geschäftsentscheidungen. Nicht nur Standortentscheidungen und die Wahl von Marketingmaßnahmen hängen davon ab, sie können – je nach Schwerpunkt – auch ausschlaggebende Informationen zur Preispolitik, Expansionsplänen und Produktentwicklung beisteuern. So helfen sie etwa dabei, dass ein Markteintritt oder die Neueinführung eines Produktes gelingt oder ganz neue Märkte erschlossen werden können.

    Wann sollte eine Marktanalyse durchgeführt werden?

    Dem Anspruch, ein wichtiger Impuls für strategische Geschäftsentscheidungen zu sein, kann nur eine aktuelle Analyse gerecht werden. Märkte und Kundenbedürfnisse aber unterliegen einem stetigen Wandel. Deshalb sollte eine Marktanalyse regelmäßig durchgeführt werden – zum Beispiel, wenn

    • ein aktueller Anlass besteht (etwa, wenn strategische Entscheidungen anstehen),
    • sich bestimmte Parameter im Markt ändern (zum Beispiel neue Wettbewerber hinzukommen)
    • oder wenn sich Kundenbedürfnisse deutlich ändern.
       

    Aber auch zu jedem Businessplan gehört eine gründliche Analyse des Zielmarkts. Entsprechend sollte sie zur Entwicklung eines solchen angefertigt werden. Gründer zeigen damit, dass sich Gedanken über die wichtigsten Fragen ihres Marktes und deren Lösung gemacht haben. So fällt es leichter, Fördermittel einzuwerben und Investoren zu überzeugen.

    Ohne gleich eine komplette Marktanalyse zu erstellen, bietet es sich an, regelmäßig eine eigene Marktforschung zu erstellen. Das kann auch zunächst im kleinen Rahmen sein, zum Beispiel, indem Sie mit Hilfe eines Online-Preisvergleichs die Preise Ihrer Wettbewerber regelmäßig monitoren. Wenn Sie das Thema lieber auslagern möchten, können Sie auch Experten wie Creditreform ins Boot holen.

    Wir unterstützen Sie mit Marktanalysen und Kundendaten

    Sie möchten wissen, wie Ihr Unternehmen in den für Sie relevanten Märkten aufgestellt ist oder sind auf der Suche nach einem (neuen) Standort? Unsere regionalen Marketing-Experten verfügen über weitreichendes Fachwissen zu Standorten und Märkten. Lassen Sie sich dazu beraten und erfahren Sie, wie Sie mit den Marktanalysen und Kundendaten von Creditreform ihre Kundenpotenziale ausbauen können. 

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    Unsere Texte dienen dem unverbindlichen Informationszweck und ersetzen keine spezifische Rechts- oder Fachberatung. Für die angebotenen Informationen geben wir keine Gewähr auf Richtigkeit und Vollständigkeit.

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